Muere Hugh Hefner, el hombre que convirtió una revista porno en una marca global

Un icono de la cultura pop del siglo XX: ese hombre en bata, fumando en pipa y rodeado de jóvenes ‘conejitas’. Hugh Hefner, el fundador de Playboy, ha fallecido en su famosa mansión de California a los 91 años de edad. Deja tras él un imperio económico y una de las marcas comerciales más reconocidas a nivel global, el famoso logo del ‘conejito’.

De todas las facetas de su vida, quizá la más relevante sea su éxito como empresario: sin eso, no habría habido nada de lo demás. Tras negársele un aumento de sueldo en la revista Esquire, donde escribía artículos, reunió 8.000 dólares (incluyendo 1.000 de su propia madre) y lanzó Playboy con una foto de Marilyn Monroe en la portada. Fue un éxito inmediato, con 50.000 copias vendidas.

La circulación de la revista llegó a los 7 millones en la década de 1970. La franquicia creció con ediciones locales por todo el globo. Con la llegada de internet, llegó también el negocio digital. Sin embargo, aquí el globo comenzó a desinflarse. La ilimitada oferta de pornografía online hizo que el imperio se tambalease. Y Hefner hizo entonces una arriesgada apuesta: eliminar los desnudos sobre los que había construido su emporio mediático.

Renovarse o morir: cuando el producto ‘bandera’ se convierte en lastre

Playboy consiguió convertir las fotografías de desnudos en un conglomerado económico con revistas en medio mundo, canales de televisión, contenidos digitales y merchandising de todo tipo. Sin embargo, la ‘comoditización’ de su principal producto, la pornografía, trajo momentos difíciles. Hefner se vio obligado a vender entradas a las fiestas en su mansión para tapar agujeros.

Pero la empresa Playboy no necesitaba el desnudo para sobrevivir, o eso pensaron sus directivos, con la aprobación de Hefner, cuando decidieron eliminar el contenido erótico de la web playboy.com en 2014, convirtiendo así una web filtrada y censurada en muchos lugares en otra accesible sin problemas. El tráfico se multiplicó por cuatro, la edad media de los lectores bajó de 47 a 30, y Playboy pudo acceder a las ‘stores’ de apps hasta entonces vetadas por su contenido.

Quitar los desnudos de playboy.com cuadruplicó el tráfico, hacerlo en la revista le supuso llegar a un nuevo público

Visto el éxito, el año pasado Hefner decidió también eliminar los desnudos de las páginas de la revista impresa, y pasar de las paredes traseras de los kioskos cutres a las salas VIP de los aeropuertos donde se codea con otras revistas de estilo masculino. Lo de ‘leer la Playboy por los artículos’ pasó de ser un chiste a una realidad. Los desnudos han vuelto este año a Playboy de la mano del nuevo director creativo, Cooper Hefner (hijo menor de Hugh), pero Playboy se ha sacudido la etiqueta de ‘revista porno’.

Movimientos como el de Playboy no son extraños en las grandes empresas. IBM llegó a millones de hogares y empresas con sus ordenadores personales. Pero tras convertirse en un conglomerado global con ramificaciones un múltiples sectores, la marca que inventó el PC decidió dejar de fabricarlos allá por 2004. Es simbólico que la revista que trajo los desnudos a las portadas deje de publicarlos, pero puede tener perfecto sentido empresarial.

Playboy no vende un producto, vende una marca

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Aunque Hugh Hefner pase a la historia por fundar ‘la revista Playboy’, su mayor éxito ha sido construir ‘la marca Playboy‘. Que haya millones de personas en el mundo vistiendo prendas o accesorios decorados con el logo de una revista porno debería ser un caso de estudio en las escuelas de negocio: la marca ha trascendido el producto y vende por sí misma.

La decisión de eliminar los desnudos se entiende en este contexto. La asociación de Playboy con el porno limitaba la expansión de la marca en importantísimos mercados, sobre todo el mayor del mundo en número de consumidores: China (donde la pornografía está, oficialmente, prohibida).

Los royalties por uso del logotipo son la mayor fuente de ingresos de Playboy

De hecho, los royalties por uso del logotipo (que se ha mantenido intacto desde el segundo número de la revista) son la mayor fuente de ingresos del grupo Playboy. Vender revistas es importante, pero vender la marca lo es aún más. Aunque la marca sigue asociada a contenido pornográfico (Playboy TV), este lo gestiona una empresa externa gracias a una licencia.

En definitiva, probablemente el bueno de Hugh pase a la historia como el viejo verde de la bata, la pipa y las conejitas. Pero desde El Blog Salmón le recordamos como el hombre que convirtió el logo de una revista porno en una de las más conocidas marcas de consumo global.

En El Blog Salmón | Precisiones sobre el IVA del porno y el IVA de las revistas

Fotografía | Alan Light

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