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Batalla comercial de las afueras al centro

Las grandes cadenas de distribución abandonan las afueras y toman posiciones en el centro de las ciudades. Los hábitos de consumo cambian y el sector comercial da muestras constantes de adaptación al entorno en la búsqueda de clientes. El último exponente de esa tendencia se ha manifestado esta semana en Barcelona con la apertura en la calle de Fontanella de una tienda de la cadena Leroy Merlin. La cadena de bricolaje y decoración siempre vinculada a centros comerciales elije el centro de Barcelona (antes fue en Madrid) para abrir batalla cerca de los hogares. Una inversión de seis millones de euros, 111 empleados y un plan de márketing cuidado al máximo deberían conseguir un retorno de la inversión rápido y consolidar de paso la imagen de marca. 

El formato se adapta. De los 8.000 metros cuadrados del Leroy Merlin de siempre se pasa a 2.500 metros. De 160.000 referencias posibles, se escogen cuidadosamente 10.000. Está en el punto de mira como competidor El Corte Inglés, casi enfrente, que ha potenciado mucho en los últimos años su oferta de bricolaje. Y también un referente local de Barcelona como Servei Estació. Y el pequeño comercio dedicado a las reformas de cocinas y baños. Y hasta el mismo Ikea. El consejo del vendedor se vuelve fundamental a la hora de afrontar reformas y el piso que quiere ser turístico es el objetivo.

Asegura el máximo responsable de la tienda Leroy Merlin en Fontanella, José Luis Yenes, que la tienda está enfocada a la experiencia de cliente y al briconsejo. Calcula que unos 30.000 pisos a 10 minutos a la redonda necesitarán reformarse en los próximos años. “El 25% de la población en los alrededores de la tienda es de avanzada edad y sus pisos serán reformados en los próximos años”, explica Yenes. Eso es mercado de proximidad. 

La iniciativa de Leroy Merlin es tendencia (y ya había sido utilizada por la cadena hermana Aki). Los expertos de la consultora Nielsen consideran que la razón del cambio es en gran medida demográfica. Recuerdan que España “tiene una sociedad más envejecida y además con hogares más pequeños, pues uno de cada cuatro ya son unipersonales”. La cercanía es el único elemento que permite restar fuerza al cambio que suponen las compras por internet. Salud, comodidad y ahorro son las razones de los clientes para comprar más cerca que hace unos años. 

Uno de pioneros en darse cuenta de que el negocio estaba más en el centro que en el extrarradio fue la cadena de material deportivo Decathlon. Debía cambiar para ello el número de productos a la venta pero obtenía a cambio un punto de distribución escogido para las compras realizadas a través de internet. Bajo la palabreja omnicanalidad describen los expertos esa capacidad para poder fusionar las ventas al detall con la venta ‘on line’. El asunto fue imitado también por Mediamarkt, que de macro tiendas se ha reinventado con comercios algo más pequeños y la potenciación de su área de servicios y televenta. Hay un Mediamarkt justo al lado del nuevo Leroy Merlin de la calle Fontanella. 

Las fórmulas de transición también se han revelado útiles para testear el mercado. Ikea recurrió a tiendas efímeras en los últimos años para comprobar el efecto de una pequeña tienda con su marca en zona céntrica. De esas pruebas nació la línea a seguir a escala mundial y la compañía sueca decidió el fin de la instalación de nuevas macrotiendas en Europa este año. El formato se reservará a Asia. Quedan por tanto en el aire los proyectos de grandes Ikea en Tarragona y Girona, aunque quizá sean reemplazados por otros menos ambiciosos pero que permitan cumplir con los objetivos de omnicanalidad que imperan.

El gran vencedor de los últimos años en el sector de la distribución de alimentación ha sido Mercadona, gracias en gran medida a su estrategia de expandirse primero en zonas de nueva urbanización y después en zonas densamente pobladas. El objetivo fue siempre acercarse a los compradores en unos momentos en los que la gran compra semanal languidecía y los nuevos consumidores jóvenes se mostraban más reacios al uso del coche para ir a comprar. 

Y mientras los grupos de distribución de los polígonos miran al centro de las ciudades, los gigantes urbanos como El Corte Inglés o el grupo Inditex, por ejemplo, se esfuerzan por no perder el ritmo del comercio ‘on line’ con claras apuestas de omnicanalidad. Inditex en su apuesta de comercio de ámbito mundial utilizará las tiendas como instrumento logístico. Mientras, El Corte Inglés anunció esta semana un acuerdo con el gigante chino Alibaba para impulsar sus ventas en el exterior y hacer frente a la amenaza omnipresente de Amazon y sus rebajas continuas. 

Frente a todos estos movimientos el gigante estadounidense Amazon ha mirado ya también al centro. Ha decidido dar pasos decididos y amenazar el sistema con tiendas efímeras bajo su temible paraguas tecnológico. Sabiendo lo que más se vende gracias a su capacidad de información ‘megabig data’, el gigante es capaz de abrir una tienda temporal y vender aquello que busca exactamente el mayor número de consumidores en una zona determinada. La prueba la hizo el pasado octubre en Baker Street, con 280 metros cuadrados llenos de marcas propias y de terceros. La batalla en el centro del consumo.