Se acerca la fecha límite para que Google Analytics 4 sustituya la actual plataforma de medición de tráfico online de Google. Es la herramienta más utilizada en el mercado por comercios online, medios de comunicación, webs corporativas y, por tanto, la piedra angular de las estrategias de marketing digital de la mayoría de las empresas. A partir del próximo 1 de julio, Google Analytics Universal dejará de recopilar datos y en THE OBJECTIVE te contamos algunas de las principales consecuencias de este cambio para las tiendas online. El principal es que los ecommerce pueden perder todos sus datos.
La mayoría de las empresas ya han adoptado medidas para este cambio de calado en la estrategia comercial online de prácticamente todos los sectores: Google Analytics Universal será sustituido por el nuevo Google Analytics 4 o GA4, una nueva herramienta de medición que dejará obsoleta a la anterior y, lo más importante, que no permitirá la migración de datos de la una a la otra de forma nativa.
Esto supone un riesgo elevado, ya que en sólo unos meses no será posible acceder a las métricas antiguas y muchas empresas que confían en las mediciones de Analytics podrían perder todo su histórico. En la mayoría de los casos, las compañías optan por descargar bases de datos en hojas de cálculo de enrome volumen que presentan dificultades de lectura de de aprovechamiento.
Uno de los sectores más vulnerables frente a este cambio son los comercios online o ecommerce, cuya estrategia de negocio depende del seguimiento de estas métricas en Google. El problema será mayor si aún no han adoptado medidas para hacer una trazabilidad entre datos antiguos y los actuales.
Pérdida de datos con Google Analytics 4
El propio Google Analytics Universal lleva meses avisando a los titulares de la cuentas de analítica online de este cambio y de los principales riesgos que conllevará. El más grave es la pérdida del histórico de datos, que permiten evaluar campañas de publicidad y acciones de marketing, valorar los contenidos según las audiencias y los perfiles de los usuarios de los distintos canales digitales, reenfocar las estrategias comerciales, etc.
Los cambios de GA4 implican una incompatibilidad con la forma de recopilar los datos de la anterior versión, con lo que se hace imposible establecer un histórico. Para resolver esta situación, desde Redgal recuerdan que puede ser necesario acudir a herramientas externas que sean compatibles con ambas versiones y hagan un backup de la información antigua, a fin de tenerla siempre a mano y dispuesta a arrojar insights útiles.
Pero no es la única novedad. A partir del 1 de julio, la medición en Google Analytics 4 se realizará a través de eventos, que serán el medio por el que se registre cualquier interacción por parte del usuario, sin hacer distinción entre hits de páginas, de eventos, de comercio electrónico y de interacción social.
Esta forma de medición también afectará a la hora de computar el inicio y el final de las sesiones. Con la nueva métrica, los ecommerce tendrán datos más cohesionados sobre sus clientes, ya que los eventos están pensados para medir interacciones procedentes de dispositivos diferentes a los ordenadores de sobremesa. Así, la nueva información será presentada de forma más simple y exacta.
‘Machine Learning’ en los comercios online
Otro de los cambios más importantes que traerá GA4 es la incorporación de tecnología de machine learning, o aprendizaje automático, que usará los datos recopilados para permitir elaborar predicciones, permitiendo identificar patrones en datos y ofrecer información útil para elaborar estrategias de venta.
Para los comercios online, contar con la capacidad de análisis de esta tecnología les ayudará a conocer los hábitos de compra de los usuarios y establecer mejores campañas de recomendación de productos ya que, según McKinsey’s, el uso de machine learning puede mejorar los beneficios hasta un 15% y en un 30% la eficiencia de las campañas de marketing en el ecommerce.
Google Analytics 4 también permitirá la creación de informes más personalizados y que se adecuen a las necesidades particulares de cada comercio digital. Mediante un sistema de arrastre de variables, se podrán configurar informes de manera rápida, permitiendo filtrar y ordenar los datos como se desee. También facilitará su explotación de forma sencilla para usarlos en otras herramientas de terceros con las que se esté trabajando.
Y una última consecuencia es el fin de las cookies. GA4 está preparado para un internet sin cookies, algo que se espera que finalmente se produzca en 2024. Aunque todavía las recoge, está preparado para ofrecer métricas en base a los datos extraídos de los identificadores de objetivos y analizando eventos contextuales para identificar a los usuarios y su comportamiento.
Según explican en Redegal, será posible registrar y rastrear de forma más fiable a los usuarios sin la necesidad de su consentimiento explícito, uno de los mayores causantes de las caídas de tráfico de la web, dado que los usuarios son cada vez más celosos de sus datos y no concedían los permisos para recopilar toda la información que los ecommerce necesitan para tener unas métricas 100% fiables y útiles.
Precisamente la adaptación a un entorno de Analytics 4 sin cookies y la conservación de los datos antiguos para trazar un histórico y desarrollar estrategias acertadas son de los principales retos que tendrán que afrontar los comercios online frente a este nuevo cambio que trae Google.
