¿Quieres ver películas en el cine por 28 céntimos?

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Para el amante del cine proyectado en una sala, Moviepass parece un sueño, demasiado bueno para ser cierto, pero no es ficción. El servicio de suscripción, que vio la luz en Estados Unidos hace seis años pero se rediseñó en agosto hasta su forma actual de 9.95 dólares al mes (8,34 euros), da la opción en EEUU de ver en pantalla grande una película al día sin pagar nada más que la tarifa plana mensual.

Con el nuevo precio (que en el caso más extremo de quien vaya todos los días al cine se sitúa en 28 céntimos de euro por película), la compañía ha logrado en cuatro meses superar el millón de suscriptores. Y aunque exhibidores y estudios cuestionan los potenciales efectos negativos del servicio y los especialistas en economía dudan de la viabilidad del modelo de negocio, los responsables de Moviepass están convencidos de que es el futuro del cine, una de las industrias que ha sido más reticente a adaptarse a los cambios tecnológicos y de hábitos de consumo que ya han transformado radicalmente otros sectores como la televisión, la música o los medios.

Cómo funciona

Para el espectador la fórmula es sencilla. Se paga la suscripción por internet, se descarga una aplicación en el teléfono y en cuanto se recibe en el correo físico la tarjeta (idéntica a una de crédito) se puede empezar a ir al cine. Aunque hay algunas limitaciones (no se incluyen películas en 3D o IMAX, no se pueden hacer reservas y hay que estar a no más de 90 metros del cine para hacer la compra con la aplicación antes de recoger la entrada) arranca el festival.

Pese a las reticencias de los exhibidores, un 90% de los cines de EEUU aceptan Moviepass. En un país donde el precio medio de las entradas es de 8.95 dólares solo con ver dos películas al mes el espectador ya ha ahorrado dinero. En grandes ciudades como Nueva York, donde lo normal es pagar 15 dólares y en algunos casos más de 20, la primera ya sale a cuenta.

La mina de los datos

Para Moviepass, que paga el precio íntegro de la entrada a los exhibidores, la apuesta es diferente. No se trata solo de confiar en que, como en los gimnasios, no todos sus sucriptores harán uso extremo del servicio. Se trata de excavar en la mina de oro de los datos de los espectadores y hacerse con un tesoro que hasta ahora ha sido esquivo para los estudios.

“Si ahora ves un tráiler de Spiderman en Facebook, la red no puede decir si vas a ver la película. Nosotros sí. Si ves tres tráileres, podemos decir exactamente cuál de las tres películas fuiste a ver”, le explicaba a la revista ‘Wired’ Ted Farnsworth, el consejero delegado de Helios and Matheson Analytics, que pagó en verano 27 millones de dólares por una participación mayoritaria en Moviepass y recientemente ha ampliado en 60 millones el capital.

Apoyo al cine

Los responsables de Moviepass, que fue fundada en 2011 por Stacy Spikes, su actual copresidente, y a cuya dirección llegó este verano el cofundador de Netflix Mitch Lowe, están convencidos además de que su fórmula es una tabla de salvación para la industria. El 75% de sus suscriptores son ‘millenials’, un grupo de población al que los estudios no habían conseguido convertir en espectadores fijos en las salas, donde este 2017 EEUU espera un descenso de venta de entradas del 4%, retrocediendo a niveles de hace 22 años. Y su fórmula, aseguran, está dando opciones a películas que no son superproducciones de Hollywood.

Según lo resume Lowe en una entrevista telefónica con este diario, han descubierto  que “mucha gente, especialmente los jóvenes, quieren ir al cine, pero tienen tantas buenas alternativas, como Netflix y Hulu, que cuando ven los precios subir en los cines deciden esperar a ver muchas películas en esas plataformas”. Si van, lo hacen a superproducciones como ‘Star Wars’, pero no eligen la pantalla grande para títulos independientes o de presupuesto medio. “Moviepass da la libertad para experimentar“, asegura Lowe. “Te haces con el hábito de ir al cine más a menudo. Y en lugares como Omaha o Kansas están viendo en el cine películas que nunca habrían visto“.

Las salas

Moviepass también cree que puede ayudar a los exhibidores. Aunque estos han ido intentando evitar la caída de espectadores mejorando programas de fidelización y rediseñando sus salas con mejores butacas, posibilidad de reservar asientos o innovaciones en los sistemas de proyección o sonido, sus avances han ido acompañados por aumentos en los precios que no incentivan la asistencia. Los cambios físicos, además, hacen poco a la hora de abordar una transformación que se adapte a los nuevos usos y hábitos de consumo audiovisual, sobre todo de la generación más joven.

“No tienen cultura de innovación y gastan más tiempo en intentar proteger su modelo que en adaptarse a los cambios en los intereses del consumidor”, analiza Lowe. Él pone como ejemplo de esa cultura lo que hizo Netflix (que cuando triunfaba con la distribución por correo de deuvedés se hizo competencia a sí misma creando su servicio de ‘streaming’).  Y cree que los cines están replicando errores que cometieron gigantes de otros sectores (“Marriot debería haber creado Airbnb y Uber debería haber sido un invento de Hertz”, dice).

La reticencia de los exhibidores a su programa persiste (aunque Moviepass asegura que han subido la asistencia entre semana y han doblado las ventas de palomitas, sodas y otras comidas en los cines, disparando un 80% los márgenes de beneficio). Pero también los cines empiezan dar señales de entender que un cambio es inevitable. Cinemark, la tercera cadena de cines en EEUU, acaba de lanzar un servicio de suscripción propio (mucho menos generoso, eso sí, que el de Moviepass). Y el mes pasado, en una llamada con analistas económicos, Adam Aron, máximo responsable de AMC, la principal cadena de salas en EEUU, aseguró que “valoran el negocio” que Moviepass está generándoles.

El tono es radicalmente diferente al de agosto, cuando Moviepass fijó el actual precio de sus suscripciones y AMC dijo que intentaría dejar de trabajar con un programa que entonces tildó de “cuestionable e insostenible”. “Lo único que hace es disponer a los consumidores a una decepción máxima cuando o si el producto (la entrada barata) ya no se pueda ofrecer”, se leía en un comunicado.

El futuro

El plan de negocio de Moviepass quizá sea “una locura”, como aseguró  la agencia especializada en economía Bloomberg, pero eso no impide a sus responsables hablar de un futuro lleno de otras posibilidades. En noviembre Spykes aseguraba, por ejemplo, que han determinado que entre el 40 y el 50% de ventas de productos relacionados con una película (bandas sonoras, libros y otros tipos de merchandising) las realiza gente que la ha visto y ahí encuentran esperanzas de que fructifiquen conversaciones con estudios para avanzar en alianzas con un modelo que sustituya al de “vida o muerte” que es la mera venta de entradas.  Y Lowe habla de convertir “ir al cine en parte de una experiencia mayor” en la que pueden acabar ofreciendo a sus suscriptores información sobre lugares y establecimientos cercanos al cine, desde aparcamientos a restaurantes, con los que esperan llegar a acuerdos de promociones que repartan beneficios.

La meta es, sobre todo, convertirse en herramienta imprescindible para los estudios y creadores de contenidos. Los suscriptores de Moviepass ya compran entre el 2 y el 3% de todas las entradas de EEUU, porcentajes que suben a entre el 6 y el 10% para títulos como ‘Lady Bird’ o ‘Tres anuncios en las afueras’. Con los tres millones de suscriptores que calculan que tendrán para finales de 2018, seguirán creciendo y ganando fuerza. Y tendrán más capacidad para forzar a alianzas a salas de cine para que les vendan las entradas con descuento o compartan beneficios de la venta de comida. Las que no lo hagan, explica Lowe a modo de aviso, correrán el riesgo de perder millones de dólares cada semana si Moviepass decide dejar de promocionar sus cines.

El modelo de Moviepass, según el ejecutivo, sirve para todo el mundo, no solo para EEUU. Y aunque aún es pronto, avisa de que están estudiando “la expansión internacional del negocio cuando el momento sea oportuno“.