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Black Friday: ¿por qué consumimos a golpe de calendario?




Black Friday, día de los enamorados, de la madre, del padre, o incluso del soltero. El calendario de compras tradicional, marcado por dos rebajas anuales y un pico de consumo navideño, se ha transformado radicalmente en los últimos años. Ahora fechas importadas desde Estados Unidos o de China, con llamativas promociones, han impuesto un nuevo «calendario laico global» de consumo.

Este ‘viernes negro’, un día de grandes rebajas al final de noviembre que inaugura la temporada de Navidad, llegó hace poco de Estados Unidos y rápidamente se ha convertido en la jornada con más ventas del año, destronando en muchos comercios al antes imbatible San Valentín. «En días como este se crea un rito global, una especie de ceremonia colectiva. Compramos porque compra todo el mundo», explica a RTVE.es Luis Enrique Alonso, profesor de Sociología del Consumo en la Universidad Autónoma de Madrid.

Días de «hiperconsumo» como el Black Friday se convierten en unas «vacaciones racionales», según lo define Alonso. Cuando llega el bombardeo de ofertas en internet y en las calles, abandonamos nuestros reparos habituales -«tengo que ahorrar, no necesito este producto»- y sentimos que por ser ese día se nos disculpa gastar sin mirar la cuenta corriente.

De ahí que comprar en estas fechas se haya extendido en España a una velocidad de vértigo. La primera oferta de Black Friday en España se hizo en 2012 y estaba relacionada con la electrónica. Ahora incluso aerolíneas o restaurantes ofrecen promociones y lo hacen no solo durante este día, sino a lo largo de toda la semana o incluso el mes.

A nivel global, más meteórica aún ha sido la llegada del Día del Soltero. Nacido en los 90 como una broma entre estudiantes en China, el 11 de noviembre se ha convertido en el día de mayor volumen de compras en el mundo. En España, aunque aún tiene poco arraigo, ya supera a otros días como el Cyber Monday gracias a la popularidad de plataformas como Aliexpress, según datos de los clientes de BBVA.

«Las decisiones emocionales de compra cada vez pesan más»

«A pesar de que cada vez tenemos más formación y más argumentos racionales para tomar decisiones de compra, las decisiones emocionales pesan más en nuestras vidas», afirma Eduardo Irastorza, profesor de marketing en OBS Business School. Si en su época nuestros abuelos se compraban «un mueble que no se cambiaba nunca», ahora queremos «un coche nuevo aunque funcione el otro», en gran parte por la presión de compra durante estos días.

Alonso pone de ejemplo la agresiva publicidad que usan las empresas para el Black Friday o en época de descuentos. «Es un bombardeo sistemático de felicidad programada, te dicen que estos días no tienes por qué pensar en los temas que te angustian, te tienes que evadir», subraya.

«Es un bombardeo sistemático de felicidad programada, te dicen que estos días no tienes por qué pensar en los temas que te angustian, te tienes que evadir»

Todo ello, con el atractivo de unas ofertas cada año más llamativas y extendidas en el tiempo. A los dos periodos de 60 días de rebajas tradicionales se han ido sumando promociones por inicio de temporada, media temporada, o por el «mes del Black Friday«.

Según Carlos Moreno, portavoz de la Confederación Española de Comercio, «esta aglomeración de ofertas no es positiva para nadie, ni para las grandes superficies, ni para el comercio de proximidad». Por un lado, el consumidor termina «confundido» con tantas fechas de descuentos, y por el otro, los comerciantes ven reducida su rentabilidad por la imposibilidad de mantener descuentos agresivos a lo largo del tiempo, lo que lleva a muchos pequeños comercios a renunciar a celebrar el Black Friday.

Desde la patronal recomiendan «no salir a comprar como si no hubiera un mañana» solo porque sea un día de descuentos: «Hay que hacer las compras más racionales: salir con una de las cosas que se quieren, como cuando vamos al supermercado».

Los españoles parecen dispuestos a gastar más en estas fechas, después de una pobre campaña el año pasado, con muchas restricciones vigentes por la pandemia. La cantidad de personas que comprarán menos para ahorrar disminuye de un 21% en 2020 a un 11% este año, según un informe de Nielsen, mientras que el gasto crecerá un 25%, hasta los 250 euros por persona.

Internet, el acelerador de las compras globales

La difusión de este calendario laico no hubiera sido posible sin internet. Detrás del éxito del Black Friday están grandes plataformas de comercio electrónico como Amazon, mientras que el gigante chino Alibaba, que también opera en la red, ha sido el impulsor del día del soltero.

Según el catedrático en Sociología de la UAM, «internet refuerza las características del consumo hasta a niveles espectaculares». «Hay una idea de libertad de elección y también de disponibilidad absoluta, de acceso al producto las 24 horas del día», asegura.

Comprar productos con un solo clic puede generar incluso adicción. «No ves ningún proceso de trabajo, llega un repartidor y te da la impresión de que tienes tanto poder como para que te lo pongan en tu casa. Te conviertes en rey de la de la creación, y eso puede ser adictivo», indica Alonso.

«Parece que aumenta tu soberanía, pero realmente cada vez más encerrado en circuitos algorítmicos. Estás en enganchado en una nube de datos que te va encerrando en tu propia vida de consumo», añade.

«Parece que aumenta tu soberanía, pero realmente cada vez más encerrado en circuitos algorítmicos»

En Reino Unido, por ejemplo, se celebra el Boxing Day el 26 de diciembre, un día de compras en el que se mide el estatus del consumidor según la cantidad de cajas de cartón que tire al contenedor.

De ciudadanos del mundo a consumidores del mundo

El nuevo calendario de compras tiene otra particularidad fundamental, según señalan los expertos, y es su alcance global. Si antes el consumo se guiaba por fiestas locales o nacionales, normalmente de carácter religioso, ahora los ritos son de escala planetaria.

«La globalización cultural genera una idea cosmopolita que es mucho más atractiva para el mundo de consumo. Nos convierte en ciudadanos del mundo, en consumidores del mundo», subraya el sociólogo. Comprar al mismo tiempo que en Nueva York o Singapur nos da un estatus superior, y además nos distancia de quien no está al mismo nivel.

La globalización cultural genera una idea cosmopolita que es mucho más atractiva para el mundo de consumo. Nos convierte en ciudadanos del mundo, en consumidores del mundo

Comprar en una de las fechas marcadas es casi «una obligación mundial». El ejemplo paradigmático, cree Alonso, es el de Halloween. En España se ha celebrado tradicionalmente el Día de Todos los Santos el 1 de noviembre, una «fiesta sin ninguna característica especialmente consumista», pero que en las últimas décadas ha ido dejando paso a Halloween, un «rito transnacional en el que todos los niños del mundo comparten disfraces».

En esta dinámica global, era Estados Unidos y el mundo anglosajón el que exportaba sus propias tradiciones al resto de países, desde San Valentín a papá Noel. Ahora ha entrado en escena, y con mucha fuerza, China. Si antes el gigante asiático era poco más que un gran proveedor de mano de obra para los productos occidentales, el ejemplo del Día del Soltero muestra cómo Pekín impone ahora también su influencia cultura.

Según el profesor de la UAM, «China puede empezar a imponer más rituales, porque ha alcanzado una hegemonía muy fuerte». Hitos como el año nuevo chino pueden dar el paso del folclore local al consumo global, y pueden determinar cómo compraremos en las próximas décadas.

China celebra el ‘Día de los Solteros’, la jornada con el mayor volumen de compras en el mundo

Desabastecimiento: ¿un aviso o una razón para acaparar?

Este calendario consumista global ha sufrido este año un golpe inesperado, que se suma al que asestó la pandemia en 2020. Se trata de la crisis de la cadena de suministros, que puede retrasar la llegada de muchos productos en fechas con picos de consumo en la temporada navideña. Según una encuesta realizada por la consultora Appinio, un 85 % de los españoles está totalmente preocupado por este problema mundial y 65 % asegura que planificará con antelación sus compras navideñas por la escasez y los retrasos.

«En el Black Friday y Navidad va a haber productos sin problema, pero van a ser más caros ahora que hace seis meses», asegura Moreno, que pide no esperar al último momento. Cuando se empezó a hablar del posible desabastecimiento, «algunos lo aprovecharon para generar una especie de marketing compulsivo», expresa Alonso.

En lugar de analizar qué supone un problema global de esta magnitud para replantearnos nuestros hábitos de consumo, dice, la crisis ha dado lugar a «conductas defensivas individualizadas, como comprar antes o pedir a las empresas que nos guarden los juguetes».

¿Qué hay detrás de las crisis de suministros que pone en jaque a la economía global?

«No he visto que haya generado una idea de decrecimiento, de puesta en cuestión del modelo. Al contrario, hemos vuelto a acumular como ocurrió con el papel higiénico», añade. Como cada año, aunque con el añadido de esta crisis, los ecologistas vuelven a advertir de lo «insostenible» de este modelo de consumo, aunque los principales indicadores económicos auguran que a cada año seguiremos comprando más en unas fechas que ya hemos interiorizado como parte de nuestro calendario personal, o en nuevos días de descuentos que vayan naciendo en el futuro.

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