El crecimiento del comercio electrónico es imparable

Transcurría el año 1984 cuando Jane Snowball, una señora inglesa de 72 años, compró huevos, margarina y cereales a través de un novedoso sistema de la televisión británica denominado Videotex. Se trataba de la primera operación de comercio electrónico de la historia en la que se producía una transacción entre una empresa y un particular.

Faltaban todavía 10 años para que se creara el primer protocolo de transmisión de información de manera segura, el Secure Sockets Layer (SSL), que apareció gracias al navegador Netscape; 11 años para la irrupción de Amazon y Ebay; 14 años para Google y PayPal, y 20 años para el lanzamiento de Facebook.

Probablemente pocos imaginaban entonces que lo que hoy conocemos como “comercio electrónico” fuera a tener un impacto tan relevante en nuestras vidas, y menos aún que el crecimiento de los nuevos canales de compra fuera a ser tan abrumador. El pasado año, la contribución del e-Commerce al Producto Interior Bruto (PIB) de los países del G-20 superó el 5%.

Un hombre buscando zapatos para comprar on line
Un hombre buscando zapatos para comprar on line
(Ridofranz / Getty Images/iStockphoto)

En el caso de España, las transacciones de productos y servicios online alcanzaron una facturación de 24.185 millones de euros, un 20,8% más que en 2015, según el informe de la Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (CNMC). Y en el último trimestre de 2016 se produjo una aceleración que situó el crecimiento interanual en el 25,4%.

El 71,2% de los hogares españoles dispone de acceso de banda ancha, 2,2 puntos porcentuales más que en 2015, pero 2,6 puntos menos respecto a la media europea, según datos de Eurostat, sin embargo, España es el país con mayor uso del smartphone del continente europeo. El 93% de los usuarios navegan a través del móvil.

Agencias de viajes y aerolíneas dominan el canal online

En este orden de prioridades, los españoles compramos online paquetes de viajes, billetes de avión, ropa, entradas para espectáculos y eventos deportivos, servicios de transporte terrestre (coches, autobuses y trenes) y estancias en habitaciones de hoteles u otro tipo de alojamientos junto a otros muchos bienes y servicios.

Las agencias de viajes y las aerolíneas dominan el canal online, pero los grandes jugadores del mercado del comercio electrónico por facturación son plataformas como Amazon. La empresa con sede en Seattle, California, fundada por Jeff Bezos en 1995, cuadruplicó sus beneficios el pasado año y sus ventas crecieron un 27% hasta alcanzar una facturación de 135.987 millones de dólares (algo más de 113.305 millones de euros). Sólo Amazon con sus ventas globales casi quintuplicó en el mismo ejercicio todas las ventas online que se produjeron en España.

Compras on line en macrocentros comerciales
Compras on line en macrocentros comerciales
(Bet_Noire / Getty Images/iStockphoto)

Un mundo centrado en el cliente

El experto en comercio electrónico Pedro Abad recoge en “e-Commerce, las claves del éxito” alguna de las reflexiones de Bezos, cuyas prácticas empresariales son una referencia para cualquier negocio digital. “Nuestra visión es un mundo centrado en el cliente” expone el magnate norteamericano. “Si construyes una gran experiencia los clientes la recomendarán a otros. Nos apoyamos sobre todo en el boca a boca, no en vano Internet es una formidable caja de resonancia”.

Las redes sociales, sin duda, contribuyen a la resonancia a la que hace referencia Bezos, pero las principales motivaciones de compra de los españoles, según el último “Estudio Anual de e-Commerce” de la Interactive Advertising Bureau (IAB), son la conveniencia, la existencia de una oferta amplia y atractiva, el precio, la confianza en la marca, las recomendaciones de otros usuarios y el poder de persuasión de la publicidad online.

Otro de los pronósticos de Bezos auguraba que el comercio electrónico sería “un amplio sector en el que triunfarán numerosas empresas al mismo tiempo con estrategias diferentes. Aquí hay sitio no para diez o cien empresas, sino para miles o decenas de miles de empresas”.

Una de cada cuatro pymes vende online

En España, la realidad nos dice que una de cada cuatro pymes vende ya sus productos online y el año pasado las ventas de pequeñas empresas a través del canal electrónico aumentaron más que el de las tiendas que solo cuentan con un espacio físico, según el informe “Las pymes españolas en el ámbito online”, realizado por la plataforma global de comercio electrónico Ebay.

El estudio muestra una tendencia positiva hacia la digitalización y el uso del comercio electrónico por parte de las pymes españolas, cuya actividad por este canal ha crecido más de cuatro puntos en el último año, del 19,5% en 2016, al 23,7% actual. Además, los datos indican que el 5,4% de las ventas de todas las pymes provienen de los canales de venta online, frente al 4% del año anterior.

Almacen de Amazon
Almacen de Amazon
(Dhiraj Singh / Bloomberg)

La tecnología, la innovación permanente y el foco en el cliente son algunas de las claves de éxito del negocio digital. Amazon, Google y Facebook son los tres ejemplos más evidentes. La compra de Wholefoods en julio por parte de Amazon por 13.790 millones de euros tuvo una rápida respuesta del gigante de las búsquedas online con una alianza estratégica con Walmart en agosto. Y Facebook ha lanzado este verano en España su propio marketplace para competir desde su plataforma con Wallapop, Vibbo y Ebay.

Los gigantes de Internet juegan con ventaja. En el caso de Amazon, el profesor de la Universidad de Nueva York, Scott Galloway considera que “en dos o tres años Amazon hará uso del historial de navegación y del historial de tarjetas de crédito de cada cliente” y utilizará Amazon Echo para ofrecer a cada usuario “ser su único vendedor”. “No tendrás que ir de compras a ningún sitio, te enviaremos dos cajas dos veces a la semana. Una contendrá las cosas que creemos que necesitas, la otra estará vacía para que incluyas lo que no quieres y puedas devolvérnoslas”, explica el experto.

Amazon utilizará la caja de devolución para incrementar la información directa sobre lo que desea el consumidor y su sistema de inteligencia artificial Echo seguirá aprendiendo sobre los gustos de su dueño para ser más preciso en la siguiente ocasión. Como ya anticipó Jeff Bezos: “lo fundamental en el futuro será la personalización. Cada uno de sus clientes tendrá una tienda a su medida”.

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