La dependencia de las licencias lleva al límite al sector de las jugueterías

El sector del juguete vive el arranque de temporada más aciago desde hacía años, con importantes caídas de ventas en octubre y noviembre y el pinchazo del black friday.

Esta atonía del mercado –ratificada también por el largo puente de principios de diciembre que propició la marcha masiva de consumidores– dispara todavía más la estacionalidad de un sector que genera más del 50% del negocio en la campaña de Navidad.

Mientras las jugueterías muestran cierta preocupación, los fabricantes tiemblan, ya que los estantes todavía están llenos y las tiendas están cancelando pedidos. “En octubre y noviembre han caído las ventas todas las semanas, algunas hasta un 10% respecto al año pasado, y el sector se confía a las ventas de última hora, las que se hacen los dos o tres días antes de Navidad y Reyes”, explica Fernando Pérez, director general de la consultora NPD Group en España, que cuenta con los datos de las empresas que superan el 80% del sector. En el black friday, según sus datos, las ventas cayeron cerca de un 13% respecto a 2016.

La falta de un juguete protagonista este año dispara la estacionalidad

Pérez argumenta que el principal culpable del mal arranque de temporada es “que este año falta una licencia fuerte –juguetes basados en personajes populares–, que es lo que obliga a los padres a avanzar las compras de Navidad para no quedarse sin los juguetes más solicitados”. Frente a los dos años anteriores, cuando el sector se alimentó del tirón de grandes marcas como Patrulla canina y Star wars, este año no hay ninguna nueva licencia que acabe de explotar. De hecho, sorprende que en la lista de juguetes más vendidos en noviembre siete de los diez productos son muñecas, el área de negocio que más crece en ausencia de una licencia potente.

En el 2016, el sector registró unas ventas de 1.130 millones en España, un 6% más que el 2015, pero este año se prevé cerrar con un ligero aumento no superior al 2%. Aunque, a dos semanas de acabar diciembre, las jugueterías esperan todavía las ventas más importantes del año. “Creemos que esta campaña de Navidad será más estacional que nunca; esperamos que las últimas tres semanas del año concentren el 30% de la facturación total del sector”, asegura Fernando Pérez.

Al margen de la estresante situación de la actual campaña y de la dependencia de las licencias, el sector del juguete vive bajo la constante del fuerte crecimiento de videojuegos y tabletas. Además, la franja de edad de consumo de juguetes se ha reducido y actualmente prácticamente no supera los 8-9 años, cuando hace unos años superaba los 12 años. Y la competencia online suma nuevas amenazas.

Drim, cadena líder del sector en Catalunya con cien tiendas, ha apostado por la apertura de una tienda espectáculo en Barcelona y por impulsar nuevas categorías para ampliar la franja de edad para atraer nuevos consumidores. Especialistas en juguetes de licencias –“los que se anuncian por la tele”, en palabras del director de marketing, Josep Puig–, la cadena cuenta con una amplia red de tiendas medianas en centros comerciales y centros urbanos. “El juguete tiene muy poco margen, en nuestra categoría apostamos por volumen y por la proximidad para crecer”, explica Puig. En la tienda de Glòries (Barcelona), ha abierto una sección de robots y otra de beauty para captar clientes mayores de 10 años. Además, ha instalado una noria de más de diez metros de altura que provoca largas colas y que obliga a los clientes a recorrer toda la tienda antes de subir.

En el otro extremo, la cooperativa Abacus huye de las licencias y juguetes de personajes para centrarse en juegos y juguetes educativos. “Las licencias de las grandes multinacionales son efímeras y crean situaciones de riesgo”, explica Miquel Àngel Oliva, director de Abacus. Con este modelo alternativo, la cooperativa ha incrementado las ventas de juguetes cerca de un 30% en los últimos cinco años. Juguetes de rol, juegos de construcción y manualidades de pequeñas marcas locales y de producción europea integran el catálogo de Abacus. “El éxito de nuestros juguetes es que son diferentes, las grandes licencias se pueden comprar en todas partes”, argumenta Oliva.

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