Lo intangible llega al poder

A principios de siglo Coca-Cola reinaba desde lo alto del podio, como una vieja dama. Era la marca más valiosa del mundo, según el ranking elaborado por la consultora Interbrand, considerado por los economistas como el parámetro de referencia que mide el precio de los logos que los consumidores acostumbramos a ver en las estanterías, en las etiquetas o en el escritorio.

Corría el año 2000. En la rutina diaria, nos acompañaban marcas de prestigio: un móvil de Nokia, un cigarrillo Marlboro, una cámara Kodak, un ordenador Compaq, por mencionar algunas de ellas. Casi dos décadas después, el panorama ofrece un cuadro muy distinto.

En el último estudio de Interbrand de esta semana se puede comprobar cómo muchas de aquellas marcas han desaparecido en combate. Incluso una leyenda como Coca-Cola, víctima de la campaña contra las bebidas azucaradas, se ha bajado del podio. Su valor no deja de caer desde el 2014 y ahora cotiza lo mismo que en el 2000, como si se hubiera quedado atrapada en una botella de hace dos décadas.

Hoy una ola de marcas relacionadas con los servicios y la tecnología y que desarrollan una nueva relación con los consumidores ha asumido el poder

En cambio, una ola de marcas relacionadas con los servicios y la tecnología y que desarrollan una nueva relación con los consumidores ha asumido el poder. Un poder en alza, con revalorizaciones impensables por aquel entonces, cuando, en pleno estallido del movimiento antiglobalización, aún resonaban las críticas del libro No logo de Naomi Klein sobre las prácticas abusivas de las empresas. Al contrario, hoy se puede decir que las marcas han ganado influencia y han impuesto su ley. El valor económico del conjunto de las examinadas por Interbrand alcanza la friolera de 1,5 billones de euros y ha crecido un 54% en los últimos 10 años, es decir, casi el doble que el MSCI World Index de las bolsas.

Las marcas son un activo intangible por definición y determinar su valor no es sencillo. Interbrand tiene sus criterios, pero hay empresas que emplean otros. Por lo general, en los cálculos se tienen en cuenta los ingresos que la marca es capaz de generar en el futuro (y que se descuentan en valor actualizado neto), a los que se les añade una prima de riesgo, basándose en la fuerza estimada de dicha marca en el sector que opera. Como se trata de estimaciones, éstas no siempre coinciden (por ejemplo, un ranking valora la marca Apple en 155.000 millones de euros y otro en 198.000 millones).

En todo caso, una vez estimado el precio, las marcas constituyen un bien para comprar o vender. Es verdad que las normas internacionales de contabilidad permiten reflejar en el balance el valor de las marcas que han sido adquiridas, pero no las que han sido creadas internamente y esto crea una cierta distorsión.

Su valor

Las marcas, un bien para comprar o vender

Aun así, es innegable que existe una correlación entre las com­pañías que tienen una marca va­liosa y una elevada capitalización bursátil. El caso de Apple, que lidera la tabla de Interbrand,
lo demuestra: la marca es riqueza. Y, como dijo Steve Jobs, “es la inver­sión más importante que debes hacer en tu negocio”.

Aún más explícito es David Haigh, consejero delegado de la consultora Brand Finance. “¿Cuál es el objetivo de tener una marca fuerte? ¿Atraer a consumidores? ¿Construir una lealtad? ¿Motivar el personal? Todo esto, pero para un logo comercial, al final, la primera respuesta tiene que ser: hacer dinero. Se llevan a cabo muchas inversiones en el diseño, lanzamiento y promoción. Y visto el valor que alcanzan, acaban teniendo sentido”, declaró.

“Las empresas deben ser conscientes de que invertir en marketing o en marcas garantiza retorno. Porque en un entorno tan competitivo, si el cliente no te recuerda, no te compra”, subraya Gonzalo Brujo, presidente de Interbrand en España. “Una marca fuerte te permite fidelizar el cliente, dar sentido a tu negocio y aplicar una prima en los precios, además de comunicar la cultura de la empresa. Y hay que pensar que las marcas más prestigiosas son también las que atraen más talento, porque la generación de los millennials aspira a trabajar en estas empresas”, indica.

Si miramos la parte alta de la tabla encontramos a las big five de la tecnología, como Apple, Google, Microsoft, Amazon, Facebook y hasta IBM. El liderazgo de las firmas de Silicon Valley es aplastante. El mundo físico está dejando paso al virtual. La economía de servicios es la que manda. “Las marcas digitales no sólo han introducido modelos disruptivos de negocio y han ofrecido oportunidades que el cliente no tenía en su mente, sino que controlan un valor muy cotizado, el llamado big data. Saben cómo atraer el consumidor”, señala el ejecutivo de Interbrand.

Conrad Llorens, fundador y máximo ejecutivo de la empresa Summa y presidente de Aebrand (Asociación Española de Empresas de Branding), explica por qué las marcas tecnológicas están más valoradas. “Las empresas del ámbito tradicional, aunque tienen un cash flow muy constante, se encuentran en mercados maduros y con menores tasas de crecimiento que el de las tecnológicas, que tienen aún mayor recorrido potencial. Por otra parte, el alto índice de capitalización de las empresas tecnológicas les permite tener mayor capacidad de financiación y pueden ser más agresivas a la hora de adquirir negocios y otras marcas de éxito”.

No obstante, no importa la edad que tenga una marca o los sectores en que opera, porque en el ranking sigue habiendo una presencia de iconos clásicos del capitalismo: Nike, McDonalds, Disney, Toyota o Zara siguen dando guerra. La cuestión, más bien, es que la función de las marcas ha ido cambiando con el tiempo. En origen servían para distinguir un producto de otro. Ahora dan identidad al consumidor. Es la llamada age of you. “Los mercados ya están muy saturados y todas las empresas cuentan con recursos similares. Para diferenciarse se precisa construir una marca fuerte y deseable”, destaca Oriol Iglesias, profesor del Departamento de Marketing en Esade Business School, miembro ejecutivo del European Marketing Academy (EMAC) y autor del libro ¡Quiero esta marca!. Iglesias destaca que las marcas más valiosas son aquellas que “ofrecen a los clientes la posibilidad de expresar quienes son. Al mismo tiempo, son las que consiguen crear una comunidad de usuarios gracias a las redes sociales y construyen su credibilidad con experiencias personalizadas, simples y muy inmediatas”.

Las que triunfan son también las que mejor saben adaptarse al entorno, ya que el cambio se ha convertido en un valor en sí mismo. Por ejemplo, el auge de marcas deportivas como Nike o Adidas demuestra cómo en el curso del tiempo estas empresas han extendido su influencia en el campo de los estilos de vida y de la moda. La misma Google, que nació como buscador, ahora se ha convertido en una plataforma integral y hasta comercializa teléfonos móviles.

Para Brujo, “la evolución de las marcas muestra que no sólo tienes que dar en el clavo con una idea, sino que tienes que seguir innovando para incrementar el valor. En este sentido, pronostico un ascenso de aquellas marcas de automoción que sabrán adaptarse al progresivo avance de los vehículos eléctricos. Tesla ya está entre las primeras 100. En cambio, las que no darán el paso, se quedarán atrás. En los próximos años las subidas y las caídas de las marcas en el ranking serán más abruptas que las que acostumbrábamos a ver en el pasado”.

Aunque las brands procedentes de Asia están en ascenso, mire por donde se mire, los iconos del made in USA siguen estando muy por encima de las demás. “Las principales marcas globales son norteamericanas. Y España está a la cola de Europa en este aspecto”, apunta Llorens. “Por una parte tiene que ver con el tamaño, porque las empresas españolas en general son bastante más pequeñas que las estadounidenses y esto influye en su valoración. Pero si por PIB España ocupa el lugar número 15 en el ranking mundial, España debería tener más marcas entre los primeros 50 puestos”.

Se buscan candidatos.

Loading...