Marketplaces: El nuevo marketing de canal

El último Estudio anual de eCommerce de la IAB nos dejaba datos reveladores:

2 de cada 3 internautas utilizan marketplaces como Amazon, Privalia, eBay, Fnac o Ali-express como canal primario para buscar información de los productos que van a compran

● Aún sabiendo que pueden comprar ese producto en otras webs, 2 de cada 3 compras las finalizan en estos portales

El último Estudio anual de eCommerce de la IAB
El último Estudio anual de eCommerce de la IAB
(The Valley Digital Business School)

Estos datos confirman una tendencia que ya veníamos observando en los últimos tiempos: el auge y popularidad del formato marketplace consolida su eficacia como canal de ventas.

Y es que la propuesta de valor de estos macrocentros comerciales online, aglutinadores de oferta y demanda, tangibiliza ventajas tanto para marcas que quieren crecer a través de internet como plataforma de ventas como para el ávido comprador online que hoy más que nunca demanda una experiencia de compra mejorada; informada, personalizada y con garantías

Canal Marketplaces: Mucho más que Amazon

Cuando hablamos de marketplaces, enseguida nos viene a la mente el que es hoy por hoy el principal player del mercado, Amazon. Y es que es difícil que sus cifras de venta dejen a alguien indiferente. Amazon.es facturó ni más ni memos que 871 millones de euros en 2016, convirtiéndose así en la mayor tienda online del mercado doméstico

Pero analizando el rol de la compañía de Bezos en un contexto más global y empírico, entenderemos que hoy por hoy para cualquier marca española diversificar y personalizar su estrategia de marketplaces es clave para catalizar tu crecimiento a través de este canal de ventas.

Te damos 3 reglas que te ayudarán a identificar el mix de marketplaces más adecuado para tu marca: el mercado geográfico, el tipo de oferta y la estructura interna

Criterio Geográfico

eCommerce en el mundo
eCommerce en el mundo
(cybrain / Getty Images/iStockphoto)

¿Cuál es el imprint geográfico de tu marca? ¿Conoces su potencial internacional a corto y medio plazo?

Repasamos las 3 grandes regiones globales de eCommerce y sus marketplaces:

● América: En EEUU Amazon is king, es tan grande, que él solo es casi el mercado en sí. Este país genera el 67% de la facturación de la compañía de Bezos y cuenta con más de 60 millones de usuarios afiliados (Amazon Prime), así que si tienes tu mirada puesta en entrar en este mercado, Amazon es sin duda un buen vehículo.

Pero en el continente americano no podemos olvidar la incipiente y prometedora economía digital Latinoamericana. Aquí encontrarás otras plataformas mucho más consolidadas, como el líder en la región mercadolibre.com o específicas de un país concreto como la brasileña americanas.com

● Asia: Esta es la primera región de eCommerce por volumen de ventas y también cuna del gigante Alibaba.com que con su conglomerado de marketplaces B2B y B2C es hoy por hoy el único player capaz de presentarle dura batalla a Amazon. Su volumen de transacciones globales realmente quitan el hipo.

● Europa: En el fragmentado mercado europeo ser el player dominante supone un reto mucho mayor. Aquí el el 60% de las ventas online las capitalizan el trío Reino Unido+Alemania+Francia, países que vienen de una exitosa tradición pre-eCommerce de venta por catálogo, por lo que para ellos la migración al medio digital fue sólo una evolución natural. Esto hace que de forma orgánica se hayan gestado marketplaces propios de esta parte del mundo como CDiscount, Fruugo, Otto, Fnac, PriceMinister, etc.

¿Y qué pasa con España? Salvo contadas excepciones, el mercado doméstico es casi siempre el primer nivel de crecimiento para nuestras marcas. También aquí encontramos players locales que no van a dejar vía libre a la dominancia vocacional de Amazon. De hecho al analizar los top 5 eCommerce que más venden online en nuestro país, nos encontramos con que 4 de ellos son marketplaces.

Líderes ecommerce en España
Líderes ecommerce en España
(The Valley Digital Business School)

Esta heter de plataformas es quizá una de las fortalezas del formato marketplaces puesto que los convierte en un canal idóneo para testear el potencial del producto en una dimensión internacional con un esfuerzo muy inferior al que supondría implementar una estrategia tradicional de internacionalización.

Criterio de segmentación de mercado

¿En qué categoría de producto o servicio se encuadra tu oferta? ¿Cómo de agresivos son tus competidores ahí fuera?

Ese primer criterio de expansión geográfica es importante sopesarlo con el “filtro de producto”. Así dependiendo de la categoría de producto en la que se encuadre tu oferta y en función del perfil de público de cada marketplace, se irá configurando el mix de marketplaces de tu estrategia de canal.

Un hombre buscando zapatos para comprar on line
Un hombre buscando zapatos para comprar on line
(Ridofranz / Getty Images/iStockphoto)

Así por ejemplo mientras que Amazon es muy potente a nivel global en electrónica de consumo o libros, si eres una marca de moda, podría tener más sentido balancear tu estrategia con presencia en verticales de moda como un Privalia, Zalando, Spartoo etc. que te darán un contexto afín y mayor exposición de marca. Igualmente, el mix de plataformas variará en función de otros factores que tienen que ver con el “momento de marca”.

Seguramente si eres una marca nueva, te beneficiará aparecer al lado de otras marcas reconocidas de tu sector, o si por ejemplo estás lanzando una nueva línea de productos seas reticente a lanzarte a plataformas tipo outlet, o si por ejemplo tu competencia es muy agresiva en precios en el mercado doméstico pueda interesarte incursionar en otros mercados internacionales, etc.

Criterio infraestructura interna

¿Con qué know-how interno cuentas para definir y dirigir la estrategia online? ¿De qué recursos operativos dispones para operar el canal marketplaces?

Los marketplaces como plataforma de venta es un canal relativamente nuevo y como tal requiere conocimientos específicos y cierto nivel de adaptación de los recursos existentes para gestionar este volumen adicional de transacciones comerciales y hacerlo de forma efectiva de modo que podamos explotar todo su potencial como catalizador de crecimiento

Como casi siempre pasa, este es un camino que se hace andando pero somos también conscientes de que la capacidad para adaptar los procesos productivos y el nivel de recursos disponibles irán incrementando a medida van a depender en gran medida de los resultados iniciales que las primeras pruebas entreguen.

A la hora de evaluar si se justifica este el esfuerzo, la siguiente gráfica es bastante ilustrativa. En ella se representa el nivel de recursos requeridos vs. el potencial de crecimiento del canal en comparación con otros canales de venta como es la presencia a través de tiendas propias, acuerdos de mayoristas o tener un eCommerce propio

El nivel de recursos requeridos vs. el potencial de crecimiento del canal
El nivel de recursos requeridos vs. el potencial de crecimiento del canal
(The Valley Digital Business School)

Evaluando oportunidades de expansión por canal de venta

Entonces, ¿por dónde se empieza?

Es cierto que hay muchos aspectos a tener en cuenta: factores de estrategia de marca, consideraciones logísticas, aspectos tecnológicos y de conocimiento de las reglas de negocio individuales de cada marketplace, recursos para gestionar los pedidos y devoluciones, etc. Quizá demasiados para cubrir en este artículo.

Pero como se suele decir, devil is in the detail, por eso somos unos firmes creyentes de que el “Cómo hacerlo” es incluso más importante del “Qué hacer”. El próximo miércoles 20 septiembre a las 10 de la mañana, The Valley Digital Business School y Elogia organizan una interesante sesión formativa en el Mobile World Centre de Barcelona para cubrir en detalle estos y otros aspectos clave del marketing de marketplaces.

La asistencia es gratuita previa inscripción aquí.

Artículo ofrecido por
The Valley Digital Business School

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