¿Por qué Rakuten se ha ido de España?

Rakuten tras revisar sus planes estratégicos en Europa, la primera semana de junio, anuncio sus planes para restructurar parte de su negocio en dicha región. A grandes líneas, estos planes pasan por cerrar varias de las plataformas que tienen abiertas en estos momentos como las de España, Reino Unido o Austria.

Todo esto servirá para potenciar dos mercados, Francia y Alemania. Un comunicado de Rakuten, unos de los gigantes del mercado electrónico, hacía saltar todas las alarmas comunicando que centrarán sus esfuerzos de e-commerce en Francia y Alemania.

En Francia y Alemania creen que existe potencial para un crecimiento sostenible, mientras echarán el cierre en España, Reino Unido y Austria. En estos países entienden que el coste para seguir creciendo es demasiado alto y no es asumible, por lo que han decido echar el cierre.

¿Qué es Rakuten? ¿Qué diferencia Rakuten de Amazon?

En el año 2013 Rakuten anunció que instalaba su e-commerce en nuestro país. Rakuten es la principal empresa de Internet dedicada al e-commerce en Japón y una de las principales empresas del mundo en términos de venta. De hecho, se dice que es la gran competidora de Amazon.

Su negocio no es exactamente el mismo que el de Amazon, ya que ambas empresas son de comercio electrónico a gran escala pero su forma de proceder son distintas. Además, Rakuten opera en sectores de servicios financieros, sólo en Japón, contenidos digitales, viajes y otros negocios globales.

La diferencia entre Rakuten y Amazon se refiere a su estrategia de negocio. Mientras Amazon vende sus productos de forma directa, Rakuten no vende nada directamente, sino que permiten a los vendedores encontrar una manera de llegar al público final. Ambas tienen marketplace, pero la forma de operar es radicalmente distinta.

Rakuten pretende ser un puente entre el comercio y el cliente. En su plataforma, son los propios clientes quienes gestionar y la empresa japonesa se lleva un porcentaje de las operaciones, si se realizan. Se trata de un modelo ‘B2B2C’, que está enfocada a pequeñas y medianas empresas.

Amazon, por su parte, tiene un modelo de negocio basado en el ‘merchant’, la venta al consumidor final de productos y servicios comprados a proveedores. Esto es lo principalmente les diferencia, estrategias de logística y gestión a un lado.

En el año 2012 compra la española Wuaki.tv para lanzar un videoclub online

Si Amazon compró en el año 2010 la empresa española BuyVip para entrar en el negocio de los outlets online. Rakuten compró durante el año 2012 la empresa española Wuaki.tv para entrar en el negocio del vídeo bajo demanda.
El objetivo de Rakuten era convertirse en un líder mundial en el sector de los videoclubes online. Utilizarían su tecnología, en la que invirtieron, en ese momento, 5 millones de euros, que se lanzó a nivel mundial, y competió con empresas como Netflix, Hulu, Amazon o iTunes.

La empresa española fue fundada en el año 2009 en Barcelona por Roca y Josep Mitjà. La empresa de tecnología NicePeopleAtWork, tiene acuerdos con LG, Samsung, Panasonic y Philips para incorporar su tecnología en sus Smart TV. Alianzas en contenidos con Warner Bros, Paramount, Walt Disney, Sony Pictures y las productoras españolas Filmax Entertainment, Aurum y Vértice.

Wuaki.tv, que había incorporado en 2012 en su accionariado a Bonsai Venture y Axon Capital, ofrece películas y series por internet directamente en los televisores inteligentes. La firma, que compite en España con Youzee, Filmotech, Filmin o Canal+ Yomvi, entre otros, cuenta hoy con 250.000 usuarios registrados y más de 2.500 títulos en su servicio, al que añaden semanalmente otros 150 más.

En ese momento, en Wuaki el usuario podía alquilar películas sin cuotas mensuales, a partir de 0,99 euros, pero en julio del 2012 lanzaron otro servicio de suscripción a su plataforma. Era una tarifa plana al mes de entre 5 y 10 euros, no estaba definida en ese momento. Pero lanzaron una campaña para que los primeros que se apuntaban tuvieran un precio de por vida de 4,99 euros.

En el 2015 Rakuten alcanzaba los 2.000 vendedores en España

La plataforma de e-commerce Rakuten en el año 2015 sumó 2.000 vendedores en España, la mayoría de ellos eran pymes, que comenzó a operar en España en agosto de 2013 apenas sumaba 200 tiendas operativas.

Durante el año 2015 afirmaban que era su tercer año y seguían con buen pie con un crecimiento de ventas entre el 15 y 20 por ciento. También aseguraban que el objetivo era mantener está línea de crecimiento y centrarse en ofrecer el mejor asesoramiento a sus vendedores en lugar de competir con ellos.

Iban a centrar sus esfuerzos en desarrollar categorías que estén creciendo mucho, alrededor del 60 por ciento, en el mercado online español como serían las mascotas, salud, belleza y hogar.

Otras de las apuestas que iba hacer Rakuten en nuestro país era pasar por el desarrollo de proyectos enfocados al comercio online a través del móvil, que ya concentra el 15 por ciento del tráfico, y en la omnicanalidad.

En este momento ya habían aparcado sus planes de abrir un supermercado dentro de su plataforma de comercio online, así como de disponer de un centro logístico propio en España. Ya que en este momento ya habían decidido centrarse en asesorar a las tiendas que usaban su plataforma en lugar de competir con ellas.

El primer error de Rakuten ha sido no potenciar su marca propia y su valor

Las razones que explican su fracaso son varias, pero quizás el origen de todo hay que encontrarlo en la dificultad de Rakuten para crear una marca propia, reconocida y de prestigio, en nuestro país.

Aunque con la comparación con el modelo de Amazon es frecuente, hay que tener en cuenta que Rakuten funciona puramente como un marketplace. Es decir, actúa como intermediario entre empresas que ofrecen sus productos y los potenciales compradores. En Amazon, en cambio, sí vende artículos propios.

Este reconocimiento debe llegar, por tanto, desde el lado del cliente final, pero también desde las pymes que apuestan por este escaparate. Como anécdota que ilustra la titubeante estrategia de Rakuten.

Los responsables de Rakuten en los encuentros con las pymes ponían hincapié en las bondades y en el grado detalle que ofrecía su portal a los vendedores, pero apenas entraron a valorar las métricas que acompañaban al envoltorio. Casi pasaron de largo de los datos de tráfico y visitas con los que contaba la plataforma.

El segundo error de Rakuten ha sido el tráfico decreciente

A lo mejor no presentaron números ya que no eran todo lo bueno que les habría gustado. De acuerdo a los datos de Comscore a los que ha tenido acceso, ‘Rakuten.es‘ consiguió unos 220.000 usuarios únicos, siendo cifras bajas para el sector.

Esta cifra muestra un estancamiento claro durante estos meses ya que un año antes, en el año 2015, contaban con unos usuarios únicos que rondaban los 300.000.

Lo mismo pasa con las tiendas físicas que la visibilidad también resulta clave en el mundo del comercio virtual. La visibilidad, además de una marca potente, otorga estar en los lugares por donde pasan gran número de personas dispuestas a sacar su dinero, sea ante el ordenador o en la tienda del centro comercial.

El tercer error de Rakuten ha sido un servicio sin entregas

La empresa carece de un servicio de logística propio en el sur de Europa. La entrega de los productos vendidos a través del portal recae, por tanto, en el fabricante, algo que supone un inconveniente para Rakuten, muchas pymes carecen de experiencia y capacidad en el ámbito logístico, pero también para el cliente final.

Existen quejas de artículos recibidos con varios días de retraso o en malas condiciones. Siendo un problema para la empresa que lo fabrica y, por tanto, para la imagen de Rakuten. A todos estos factores hay que añadir una última consideración es la evolución de las ventas virtuales.

A pesar del ruido mediático que en estos últimos años ha generado el fenómeno de las ventas online, esta práctica todavía es relativamente minoritaria en España. Según datos de la consultora PWC, sólo el 19 por ciento de los españoles realizan compras online al menos una vez por semanada.

Aunque está previsto que crezca el mercado, todavía es muy pequeño. Lo que hace indispensable acertar con la estrategia y los pasos a realizar. Si no, lo más prudente quizás sea echar el cierre.

¿Cuando va echar el cierre Rakuten en España?

Los usuarios de la plataforma han comenzado a recibir un correo donde se explica la medida. En esta comunicación Rakuten anuncia que ha decidido considerar el cierre de la filial en España para los compradores a finales de agosto de este año 2016.

Esta decisión llega de una revisión de los negocios para Europa con vistas a asegurar la capacidad de reconstruir su oferta para cumplir con las expectativas de clientes y vendedores dentro del mercado.

Rakuten ha iniciado conversaciones con sus empleados para tratar el cierre de las oficinas en Barcelona y también explicar que no venderá más productos a partir de agosto. Mantendrá abierta la web y la plataforma hasta finales de año para que se puedan terminar de tramitar los pedidos.

Por tanto, los vendedores deberán evitar los pedidos recibidos antes del 5 del septiembre y todas las órdenes pendientes en esa fecha serán canceladas. Todos los pagos se realizarán como se venían haciendo y Rakuten mantendrá informados a los vendedores sobre cualquier acontecimiento.

La empresa también confirma que continuará apostando en España por Wuaki.tv o Kobo que seguirán estando presentes y no cerrarán con la plataforma de comercio electrónico.

En El Blog Salmón | Rakuten, otro coloso del comercio electrónico que llega a España para plantar cara a Amazon

Imagen | Puro Marketing | El Confidencial | La Voz de Galicia | Cinco Días | El Economista

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