Si pincha en cada video de gaticos y perritos que suben sus amigos, si chequea cada vez que pone una foto para ver los halagos, si recibe las opiniones políticas de sus conocidos –no solicitadas– en el “muro”, si se ha reencontrado con todos sus novios de la adolescencia gracias a la red de Mark Zuckerberg, si ya no sabe cómo darle largas a su suegra para no entregarle “su amistad” y si ya le ha dado “unfriend” a unos cuantos impertinentes, bienvenido al mundo de los adictos a Facebook.
La red es la nueva telenovela de cualquier ama de casa, es el bar de la esquina donde “todo el mundo sabe su nombre” y la mayor tienda de bisuterías que se haya inventado. Todo el mundo está en ella. Desde las empresas y los medios de prensa hasta la abuela, que le pide “amistad” a los nietos, y se arriesga a que nunca le contesten porque no quieren que cuente sus secretos de la infancia.
Era también un excelente vehículo de divulgación y publicidad para las compañías y empresas que llegaban a una audiencia mundial.
Sin, embargo, el 12 de enero Zuckerberg anunció que el muro de los usuarios priorizará el contenido presentado por familiares y amigos. Quedan así postergados los anuncios y publicidad de marcas, empresas, artistas y las noticias de los medios de comunicación.
Facebook es como “un vendedor de drogas”, dice Juan Merodio, uno de los principales expertos en España y Latinoamérica en marketing digital, redes sociales y transformación digital.
“Realmente lo que ha hecho Facebook, sobre todo a las empresas, es darles algo ‘gratis’ o a muy bajo costo para que probemos. Nos hace adictos haciéndonos depender de él y luego cuando estamos enganchados nos vende porque sabe de esa ‘adicción’ ”, añade.
Merodio considera que muchas compañías y medios de comunicación han trabajado durante años para generar audiencias en sus páginas de fans, y ahora Facebook va quitándole poco a poco esas audiencias que crearon y los obliga a pagar por recuperarlas.
“Siempre he dicho que Facebook no es gratis para los negocios, pero creo que Facebook debía haber balanceado mejor el cómo hacerlo, porque lo ha llevado al extremo”.
Como si lo hubiera oído, el 19 de enero Zuckerberg anunció lo que calificó como el segundo cambio importante del año. “Para asegurar que las noticias que reciban los usuarios –aunque en menor cantidad– sean de calidad, le he pedido a nuestro equipo que se asegure de priorizar las noticias confiables, informativas y de carácter local. Comenzaremos la semana próxima con fuentes confiables”.
Merodio, nacido en España en 1980 y radicado en Toronto, Canadá, es autor de una media docena de libros sobre estrategias de mercadeo digital, redes sociales y creador del método 10 Business Factors, un sistema que ayuda a las empresas a definir su estrategia digital en cuanto a marketing. Fue consultor de la empresa canadiense Turnstyle, período en que esta creció más de un 1,000 por ciento en clientes. Este esfuerzo culminó en la compra de la empresa por parte de la multinacional YELP por $20 millones.
El valor del contenido
Facebook no es la única empresa que se beneficia del contenido generado por otros y luego hace cambios.
“En YouTube, muchos creadores de contenidos llevan años trabajando sus canales y creando audiencias para que ahora no llegue el contenido al 100 por ciento de los suscritos y reduzcan drásticamente su monetización. Esto hace que en muchos casos deje de tener sentido a nivel económico la creación de esos contenidos en su plataforma”.
Para muchos Facebook se ha desvirtuado, perdiendo la esencia de lo que era cuando se creó en el 2004 como una red para conectar a los estudiantes de la Universidad de Harvard. Algunos incluso llegan más lejos y le señalan por manipulación de la información en negocios y en política. A medida que fue ganando usuarios hasta sobrepasar los 2,000 millones, la red fue adquiriendo poder, sobre todo filtrando contenido de los medios de comunicación.
“Creo que los usuarios deberían tener más control de lo que quieren o no ver en lugar de que la mayor parte de las decisiones las tome un algoritmo”, dice Merodio.
El uso de la inteligencia artificial provoca lo que el activista de internet Eli Peliser denominó “burbujas de filtro de información” (filter bubble), que determinan el contenido que recibe el usuario al entrar a Google basado en la información y páginas que tradicionalmente suele buscar o calificar con “Me gusta”.
“Estas ‘burbujas’ condicionan la visión que cada persona tiene del mundo al crear su propia realidad, lo que lo convierte en un arma de doble filo”, dice Merodio.
Aun así, los usuarios siempre tienen la posibilidad, al menos en Facebook, de configurar su privacidad y lo que ven en su timeline.
Facebook es una red que ha perdido popularidad entre los más jóvenes, por lo que muchos se apresuran a anunciar su defunción.
“Facebook es la red social que se hace vieja”, afirma Merodio. “Lo que no quiere decir que se vaya de repente, creo que le queda mucho tiempo entre nosotros”.
El experto destaca “las decisiones estratégicas” de Facebook a nivel empresarial para asegurar su supervivencia, como la compra de Whatsapp e Instagram, preferida por los jóvenes.
“Whatsapp es el gigante dormido de Facebook que en breve despertará. Hasta hoy no hemos visto claramente la rentabilidad de la gran inversión, pero ya puso en fase de pruebas su versión Whatsapp for Business. Por ahí vendrá una de las grandes entradas de esta red como fuente de monetización”.
Por otra parte, el experto no ve la posibilidad de que las empresas se creen perfiles personales en Facebook para burlar los cambios.
“No tiene sentido hacer eso por muchas razones, ya que por un lado contraviene la normativa de Facebook, lo que significa que te la pueden eliminar en cualquier momento. Pero además no permite tener analíticas ni hacer publicidad, por lo que sin esto a nivel de negocio no tendría sentido la presencia en Facebook”, concluye.
