El ansia de consumir un producto poco saludable influye en nuestra disposición a pagar más por él. [iStock/ Zeljkosantrac]
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Las marcas, las conductas consumistas y los anuncios publicitarios son, desde hace décadas, objeto de investigación neurocientífica. Poco a poco, se van conociendo los mecanismos neuronales y psicológicos que explican algunos de nuestros comportamientos cotidianos. Para vender, los publicistas se sirven, sobre todo, del poder de los impulsos y las emociones. En este monográfico digital (solo en PDF) descubrirás que existen estrategias de mercado ampliamente utilizadas pero cuya efectividad la ciencia cuestiona. También encontrarás las últimas tendencias en el «mercado de experiencias» como producto de consumo. Ni el dinero ni las posesiones son la llave de la felicidad; la clave de nuestro bienestar se halla en las propias vivencias, y eso lo conocen bien los publicistas.
No nos importa pagar más por alimentos poco saludables cuando sentimos ansia por ingerirlos. Incluso aceptamos desembolsar una cantidad desproporcionada de dinero por una mayor porción del producto si sentimos que lo deseamos. A esta conclusión han llegado investigadores de la Universidad de Nueva York tras comprobar la influencia del sentimiento de deseo en la conducta de consumo de las personas. El estudio se publican en la revista Proceedings of the National Academy of Sciences (PNAS).
«Nuestros resultados indican que incluso en las personas que se esfuerzan por comer de forma más saludable el ansia puede eclipsar la importancia de la salud y aumentar el valor de los alimentos tentadores e insanos en comparación con las opciones más saludables», explica Anna Konova, autora principal del estudio. «El anhelo, que está presente en la vida diaria, puede empujar nuestras elecciones y llevarnos a adquirir productos que nos hicieron sentir bien en el pasado. Incluso si estas no se corresponden con nuestros objetivos actuales de salud».
Más dinero por la misma chocolatina
Para su estudio, los científicos pidieron a una serie de sujetos que indicaran cuánto estaban dispuesto a pagar por unas chocolatinas después de provocarles el ansia de ingerir ese alimento, por ejemplo, mostrándoles el producto o pidiéndoles que se imaginaran que lo comían. Según constataron, los probandos se mostraron dispuestos a pagar más por el tentempié después de esas condiciones que antes del experimento. Ello ocurría incluso si tenían hambre antes y después de la exposición, lo que sugiere que el deseo y el hambre son, en parte, experiencias distintas, indican los autores. «Anhelar una chocolatina no te provoca que tengas más hambre, sino que te hace desear chocolatinas», señala Kenway Louie, otro de los autores del estudio.
Los investigadores constataron, además, que la disposición a pagar un mayor precio por los productos ansiados era más notable cuando se trataba de alimentos con un alto contenido en calorías y ricos en grasas. También hallaron una relación entre el deseo, la porción y el precio: los probandos se mostraron dispuesto a pagar una cantidad desproporcionada de dinero por las porciones de mayor tamaño si anhelaban ese alimento. «Parece que el ansia aumenta o multiplica el valor económico de la comida que se desea», concluye Konova.
Según los autores, su estudio arroja luz sobre el papel que desempeña el ansia en ámbitos como el marketing y la salud.
Fuente: Universidad de Nueva York
Referencia: «The computational form of craving in a selective multiplication of economic value». A. B. Konova, K. Louie y P. W. Glimcher en PNAS, publicado en línea el 2 de abril de 2018.
