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25/01/2017
Psicología
Los consumidores perciben a un vendedor que muestra una sonrisa amplia como más cálido pero menos competente que si sonríe levemente.
Journal of Consumer Research
Los participantes del estudio observaron imágenes de vendedores que aparecían con una sonrisa amplia o bien leve. En los anuncios de servicios que conllevaban más riesgo, los sujetos tendían a considerar más competente a la persona si sonreía de forma sutil. [Journal of Consumer Research]
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Las marcas, las conductas consumistas y los anuncios publicitarios son, desde hace décadas, objeto de investigación neurocientífica. Poco a poco, se van conociendo los mecanismos neuronales y psicológicos que explican algunos de nuestros comportamientos cotidianos. Para vender, los publicistas se sirven, sobre todo, del poder de los impulsos y las emociones. En este monográfico digital (solo en PDF) descubrirás que existen estrategias de mercado ampliamente utilizadas pero cuya efectividad la ciencia cuestiona. También encontrarás las últimas tendencias en el «mercado de experiencias» como producto de consumo. Ni el dinero ni las posesiones son la llave de la felicidad; la clave de nuestro bienestar se halla en las propias vivencias, y eso lo conocen bien los publicistas.
Quien esté buscando inversiones a través de mercadotecnia en línea o sitios web de micromecenazgo debe asegurarse de sonreír en la fotografía de su perfil o de su entrada, aunque procurando no exagerar demasiado dicha expresión. Un equipo de científicos de diversas universidades estadounidenses ha comprobado que la intensidad de una sonrisa influye en cómo los consumidores perciben la competencia y calidez del vendedor, lo que puede comportar resultados diferentes según el ámbito de consumo de que se trate.
«Los creadores de proyectos que aparecen con una sonrisa leve son percibidos como más competentes, y más usuarios quieren aportar donaciones a su proyecto porque creen que esa persona, competente, será capaz de lanzar el producto», explica Jessica Li, de la Universidad de Kansas y una de las autoras del trabajo.
Calidez y competencia
Investigaciones de mercadotecnia y psicología anteriores se han centrado en el estudio de las sonrisas que hacen que los consumidores perciban a las personas como amistosas y de manera positiva. Si bien el reciente trabajo apoya esos resultados, expone que pueden darse diferencias en cómo una sonrisa puede promover la acción del consumidor. Según Li, un factor importante es el contexto del servicio que el vendedor ofrece y si existe o no un riesgo potencial asociado con el producto o servicio que se ofrece.
«Si veo un anuncio en el que aparece una cirujana cardíaca que me sonríe ampliamente, puedo pensar que es muy cálida, pero no la elegiré como médico porque parece menos competente que una cirujana con una sonrisa leve», ejemplifica Li. «En cambio, si el riesgo es realmente bajo, como ir a la tienda a comprar una camisa, entonces la competencia del vendedor no me resulta tan relevante y respondo más positivamente a una sonrisa amplia».
La intensidad de la sonrisa en una imagen publicitaria provoca dos dimensiones fundamentales de los juicios sociales: la calidez y la competencia. Las sonrisas más amplias, las cuales tienden a percibirse como más cálidas, parecen más efectivas en los anuncios que promocionan un servicio que comporta poco riesgo. En cambio, los retratos que exhiben una ligera sonrisa resultan más exitosos en relación con los servicios de mayor riesgo, como un procedimiento médico, una representación legal o una inversión en una empresa emergente.
Sonrisas generosas para las redes sociales
Los investigadores encuestaron a probandos que habían observado imágenes de vendedores que mostraban una amplia o una leve sonrisa. También analizaron el contenido de las entradas de micromecenazgo en páginas web. Hallaron que cuando la fotografía en el perfil del creador de la página mostraba una sonrisa amplia, la cual tendía a provocar una percepción de calidez en los sujetos, la cantidad total de dinero que recibía su proyecto disminuía en más del 50 por ciento. Por otro lado, una sonrisa intensa producía más entusiasmo en las redes sociales u otras acciones «de bajo coste»: las imágenes de perfil en Facebook con una sonrisa más amplia recibían el doble de aceptaciones que si la fotografía mostraba una sonrisa leve.
Según los autores, el estudio podría contribuir al diseño de estrategias más efectivas para obtener una respuesta positiva en la promoción de productos y servicios en línea. «La calidez y la competencia son juicios tan importantes que queremos asegurarnos de que estamos transmitiendo la señal correcta», concluye Li.
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Fuente: EurkAlert!
