Lo importante no son las cuentas de Netflix, sino la subida de precios

Por Clement Thibault

Netflix (NASDAQ:), el servicio de vídeo en streaming a escala mundial, presenta sus resultados del tercer trimestre de 2017 este lunes, 16 de octubre, al cierre de los mercados estadounidenses. Las previsiones indican que Netflix anunciará un beneficio por acción (BPA) de 0,32 USD y unos ingresos de 2.970 millones de USD.

1. Subida de precios

El jueves, 5 de octubre, Netflix anunció una subida de la cuota de su servicio de streaming. En el caso de Estados Unidos, la cuota mensual de suscripción subirá 1 USD, hasta 10,99 USD, mientras que la cuenta premium, que permite cuatro conexiones simultáneas (que ahora cuesta 13,99 USD), subirá 2 USD.

La subida de los precios de Netflix no debería ser ninguna sorpresa. El los gastos e ingresos de Netflix y concluimos que:

“Netflix tendrá que subir el precio de sus servicios en algún momento”.

No nos equivocábamos, tanto en nuestra predicción como en la importancia de la subida. Es una necesidad.

Con unas obligaciones de 15.000 millones de USD en contenido pero sólo 10.200 millones de USD de ingresos (últimos doce meses) y apenas 362 millones de USD en ganancias por un margen de beneficio neto de poco más del 3,5%, simplemente era imposible que Netflix mantuviera unos precios tan bajos durante tanto tiempo.

La estructura de precios de Netflix parece ser una variación de la que a menudo se utiliza para las ventas; una forma de meter cabeza. La táctica es simple, es incluso un cliché: conseguir que el cliente potencial acabe firmando una transacción cuantiosa ofreciéndole primero un acuerdo modesto. El bajo precio inicial allana el camino hacia una futura venta a un precio superior.

La empresa también confía en el efecto de su periodo de prueba gratuito, aunque en este caso no es realmente gratis; más bien es una cuota reducida a corto plazo. Una vez que el consumidor obtiene una muestra del servicio, se da cuenta de lo bueno que es el producto y con mucho gusto firma para continuar su suscripción abonando la cuota total. El producto de Netflix es, de hecho, atractivo para la mayoría los hogares estadunidenses, lo que ha hecho que estos dos métodos sean altamente exitosos para la empresa.

Creemos que estos dos efectos combinados son una excelente estrategia por parte de Netflix. Un cliente satisfecho a 9,99 USD es, probablemente, un cliente feliz a 10,99 USD. La mayoría de la gente restará importancia a la subida de precios diciéndose “es sólo un dólar al mes”. Pocos son capaces de percatarse del aumento del 10% del precio del servicio.

Aun así, la subida de los precios podría ser un arma de doble filo.

El precio de las acciones de Netflix sigue dependiendo totalmente del aumento de su red de suscriptores cada trimestre, tanto nacional como internacionalmente. El , Netflix añadió 5,2 millones de suscriptores nuevos a nivel mundial frente a la previsión que apuntaba a un aumento de sólo 3,2 millones, lo que disparó las acciones un 13% tras el informe.

Sin embargo, subir continuamente los precios no es la mejor manera de reclutar nuevos clientes. En este momento, Netflix probablemente está satisfecho con su cuota de mercado de Estados Unidos (aproximadamente el 44% de los hogares estadounidenses tiene una suscripción) y esperamos que su CEO, Reed Hastings, comience a restar importancia al crecimiento de suscriptores durante la videoconferencia de analistas tras la presentación de resultados de esta noche.

En cuanto a futuras subidas de precios, el impulso más reciente no ha venido del extranjero, aunque está bastante claro que lo será en algún momento. El mercado nacional de Estados Unidos probablemente experimentará otra subida de precios en 2018. Los 13.000 millones de USD en pasivo del balance final y 5.000 millones de USD en obligaciones de contenido de Netflix lo piden a gritos.

2. Competencia

No es sorprendente que la competencia esté ejerciendo mucha presión. El servicio de contenido de video a la carta Hulu, operación conjunta con Disney (NYSE:), 21st Century Fox (NASDAQ:), Comcast (NASDAQ:) (vía NBCUniversal), y Time Warner (NYSE:) (vía Turner Broadcasting), es uno de los principales rivales de Netflix. Ha bajado su cuota de suscripción mensual de 7,99 a 5,99 USD. Amazon (NASDAQ:) lo mantiene en 10,99 USD por ahora, pero sigue ofreciendo una suscripción gratis con Amazon Prime.

La subida de los precios de Netflix, junto con la bajada de precios de Hulu, crea una placa de Petri perfecta para discernir las preferencias de los consumidores. ¿Cómo de sensibles a las diferencias de precio son los consumidores dentro del entorno actual de contenido streaming?

Si el crecimiento de la base de suscriptores de Netflix no se ralentiza o desciende considerablemente, y la base de clientes de Hulu no crece de manera significativa, sería razonable asumir que Netflix tiene un cierto poder en cuanto al precio, algo que es de suma importancia tanto para la empresa como para sus inversores. Sin embargo, si el aumento de la cuota de Netflix afecta al crecimiento de una manera significativa y al mismo tiempo Hulu consigue aumentar su atractivo para el cliente, será evidente que Netflix es vulnerable a la competencia.

Amazon está añadiendo recursos en materia de contenido y después de que El cuento de la criada de Hulu se hiciera con todos los honores en la categoría de drama en los Emmy de este año, Hulu se ha revelado como un serio contendiente en el ámbito de los contenidos de calidad. Así, Apple (NASDAQ:) y Facebook (NASDAQ:) pretenden entrar en la industria también.

Netflix gasta unos 7.000 millones de USD al año en contenido. Amazon no se queda muy atrás con una inversión de 6.000 millones. Hulu actualmente cuenta 2.500 millones de USD en gastos anuales de contenido, mientras que Apple y Facebook tantean el terreno empleando cada uno 1.000 millones de USD en cuanto a gastos en contenido.

Todo esto no hace más que subrayar la necesidad de Netflix de subir los precios aún más. Sin los ingresos provenientes del aumento de las suscripciones, la empresa no podrá cumplir sus obligaciones, por no hablar de la obtención de beneficios para sus accionistas. Desde el primer momento, Netflix ha apostado que un gasto importante marcaría la deferencia con respecto a los demás y permitiría subir gradualmente los precios. Estamos esperando a ver qué les depara el futuro: si una prueba del poder del precio o indicios de graves problemas.

El precio de las acciones de Netflix, que apenas rozan los 200 USD, nos indica que Wall Street sigue siendo optimista en cuanto a la empresa de cara al futuro. Como ya comentábamos en nuestro último post sobre la compañía, tardarán al menos dos años en justificar el actual nivel de precio.

Si las cifras de suscripción cumplen expectativas o las superan, Netflix podría ser una buena opción para obtener un beneficio rápido, pero no nos parece un punto de partida inteligente para inversiones a largo plazo.

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