Amazon debe cuidar lo que come

A Jeff Bezos le va bastante bien en todos los sentidos. El 27 de julio, el director general de Amazon.com sobrepasó brevemente al cofundador de Microsoft, Bill Gates, como la persona más rica del mundo. Bezos, quien vale casi 90 mil millones de dólares gracias al 17 por ciento de acciones de la megatienda, tiene tanto dinero que le ha dado por pedir sugerencias en Twitter sobre cómo gastarlo. La noche de ese mismo día, Gates retomó la corona de la riqueza luego de que Amazon hizo lo que siempre hace e informó que prácticamente no tenía ganancias, a pesar de vender 38 mil millones en bienes y servicios. Ese hecho asustó brevemente a Wall Street, pero es cuestión de tiempo antes de que Bezos esté otra vez a la cabeza.

La ganancia de Amazon fue minúscula porque la compañía derrocha dinero en una enorme cantidad de nuevas oportunidades de crecimiento. Entre ellas la expansión internacional, supermercados, películas de Hollywood y nuevos y extravagantes gadgets. Los analistas permanecen optimistas en cuanto a Amazon, que vale alrededor de 500 mil millones de dólares. Algunos dicen que podría dejar atrás a empresas como Apple para convertirse en la primera compañía del billón de dólares.

Es una buena historia, una que Bezos ha contado durante 20 años. “Sigue siendo el Día 1”, escribió en su carta más reciente a accionistas de Amazon, en referencia a la primera de ellas. En aquella ocasión, Bezos señaló, acertadamente, que el comercio electrónico tenía mucho espacio para crecer. Dos décadas después, en abril, escribió que Amazon “puede tener el alcance y capacidades de una gran compañía y el espíritu y corazón de una pequeña”. Entre líneas: la compañía puede crecer siempre.

Claro, el negocio no funciona así y tampoco el tiempo. A Amazon probablemente le queden buenos años, pero conforme madura la compañía, parece menos una empresa tecnológica y más un codicioso minorista con algunos negocios alternos.

Hubo un tiempo en que el motor del comercio electrónico de Amazon lo hacía único, pero Wal-Mart, de forma gradual, intenta igualar lo que Bezos ha construido. El año pasado, Wal-Mart pagó 3.3 mil millones de dólares para adquirir Jet.com, una tienda de descuentos online. Desde entonces, ha pagado muchísimo dinero para comprar otras online y cortejar a los vendedores externos que representan en la actualidad aproximadamente la mitad de los bienes vendidos en Amazon.

Para mantenerse en el liderazgo, la compañía de Bezos, construida bajo la premisa de que el comercio electrónico reemplazaría a las tiendas tradicionales, se ha visto obligada a expandirse también a tiendas físicas. Actualmente, la empresa abre pequeñas librerías que, como el director financiero Brian Olsavsky señaló durante el informe de ingresos la semana pasada, Amazon puede utilizar para exhibir sus gadgets de forma más atractiva a los clientes (los gadgets en sí son un negocio de pocas ganancias destinado a vender más cosas). Amazon también abrió hace poco una tienda sin cajeros y dos supermercados con drive-through. Y no olvidemos la reciente adquisición de la cadena de alimentos Whole Foods, por 14 mil millones de dólares.

Todo muy impresionante, aunque si yo trabajara para un supermercado local, estaría preocupado. Pero la transición de Amazon a tiendas físicas no será transformador en la forma que quisieran los accionistas. Cada vez que Amazon abra una tienda o compre otro supermercado se verá menos como una compañía tecnológica de rápido crecimiento y más como Wal-Mart, que sigue siendo más rentable que Amazon, pero no por mucho.

Hay una excepción: Amazon Web Services, que ganó más de 900 millones de dólares el pasado trimestre, superando al resto de la empresa, con alrededor de 4 mil millones de dólares en ingresos. Pero aunque a Bezos le gusta hablar de la inversión tecnológica como estrategia de crecimiento, la idea principal de su negocio sigue siendo que una experiencia mejorada del cliente significa más ingresos; esa dinámica podría no funcionar tan bien cuando se trata de computación en nube.

Como Bloomberg publicó el pasado noviembre, los grandes minoristas se han visto cada vez más renuentes a almacenar datos en los servidores de Amazon por la preocupación de que, básicamente, estarían subsidiando a su principal competidor de información de su operación. El problema podría empeorar conforme Amazon intente expandirse a nuevas categorías. Es bien sabido que Netflix utiliza servidores de Amazon, pero no es difícil imaginar que si Bezos acapara premios Emmy, Reed Hastings comience a pensar en mudarse.

Hay otro riesgo poco considerado que surge por el tamaño y ambiciones de Amazon: la dura mano legislativa.
La idea ha sido propuesta recientemente por el presidente Donald Trump, a quien le ha dado por quejarse del “monopolio sin gravar” de Bezos, cuando quiere desahogarse de los artículos del Washington Post (el 28 de julio Steven Mnuchin, secretario del Tesoro, insinuó que el gobierno revisará las prácticas fiscales de la compañía). Y aunque los demócratas en general han tratado a gigantes tecnológicos como Amazon con relativa deferencia, hay evidencia que eso también podría llegar a su fin. Como señaló recientemente Peter Coy, editor de economía de Bloomberg, “es inevitable el día del juicio”.

Bezos les dice a sus accionistas que Amazon sigue tan hábil y hambriento como siempre, incluso cuando engulle grandes empresas y mercados, gracias a las inusualmente extensas ambiciones e implacabilidad de la compañía. Es una ficción útil, pero incluso el cuerpo corporativo más inflado un día podría desinflarse. Día 1 siempre se puede convertir en Día 2.

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