En el distrito de Xujiahui, en el sureste de Shanghai, el rostro sonriente del Coronel Sanders se cierne sobre la entrada del restaurante, como lo hace en miles de ubicaciones de KFC en todo el mundo. Pero al entrar rápidamente se hace evidente que este no es un KFC común.
Los clientes se alinean ante una fila de quioscos con pantalla táctil, ingresando las órdenes mientras una cámara escanea sus caras para procesar el pago en menos de un segundo. En la planta baja, un brazo robot cobra vida para preparar un helado. Los comensales pueden elegir la música de fondo de a través de la app y escuchar su melodía favorita mientras comen.
Hasta el momento, solo unos pocos cientos de ubicaciones de KFC han sido equipadas de manera similar. Pero Yum China Holdings dice que el 86 por ciento de las transacciones ya no tienen efectivo y aproximadamente la mitad de los pedidos se realizan a través de una aplicación móvil o un quiosco digital en sus más de 8 mil 400 restaurantes KFC, Pizza Hut y Taco Bell. El siguiente paso es recopilar datos de los más de 180 millones de chinos que pertenecen a los programas de lealtad de KFC y Pizza Hut y utilizar inteligencia artificial para personalizar un menú para cada comensal en función de las preferencias y los gustos locales. Yum dice que el menú impulsado por la IA, introducido en enero, ya ha incrementado el gasto promedio por pedido en un 1 por ciento, el equivalente a aproximadamente 840 millones de dólares en pollo frito y pan pizzas cada año.
“La lealtad a cualquier cadena es frágil”
Yum, la mayor operación de comida rápida de China, está tratando de mantener su dominio en medio de la intensificación de la competencia de McDonald’s (bajo administración china desde 2017) y de cadenas estadounidenses más pequeñas como White Castle y Shake Shack, así como comida rápida local.
Yum aceleró su expansión el año pasado a dos tiendas por día: la compañía dice que tendrá 10 mil para el 2021. Está apostando al menú impulsado por AI y el aumento de la automatización ayudará a reducir costos, aumentar las ventas y ser más astuto que los rivales. «Necesitamos mantenernos a la vanguardia de la clara tendencia en el desarrollo digital», dice el Director Ejecutivo Joey Wat. «Ese es el futuro».
Cuando Yum China se separó de su padre Yum! Brands Inc. en 2016, el razonamiento era simple: los ejecutivos de Louisville posiblemente no podrían mantenerse al día con todos los desarrollos en China, donde los consumidores son extraordinariamente expertos en tecnología y están listos para probar cosas nuevas. En los grandes centros urbanos, las compras son cada vez más sin efectivo, las tiendas de conveniencia no tienen personal, y todo, desde las horquillas hasta los muebles, se puede entregar en cuestión de horas. Para la mayoría de los chinos, tal conveniencia ha superado las preocupaciones de privacidad, por lo que compañías como Yum pueden recopilar datos de clientes con relativa impunidad.
El menú en la aplicación de KFC lleva los artículos a los clientes en función de sus patrones de pedido y datos demográficos locales. «El menú se personaliza en función de quiénes son, y lleva menos tiempo ordenar los alimentos, por lo que los clientes están contentos», dice Wat. “Conocemos el patrón de transacción de cada tienda, lo que nos permite hacer mejores pronósticos, lo que significa que tenemos menos desperdicio. Y eso nos permite lograr mejores márgenes y ser muy cuidadosos al aumentar los precios «.
La selección tiene poco parecido con las comidas de valor y los cubos de KFC tradicional de América Central. En China, el pollo frito se vende por piezas y se mezcla fácilmente y se combina con los favoritos locales como los rollos de arroz, las tartas de huevo y la sopa de loto. El vendedor de autos Xia Baohua, un cliente de KFC que trata de comer de manera saludable, ve sopa o maíz cuando abre la aplicación en lugar de papas fritas o helado. Xia, de 48 años, generalmente recibe un pedazo de pollo, ensalada y té caliente, que pide por teléfono inteligente para que los recojan mientras camina desde el Metro hasta el concesionario de automóviles. «Me gusta que sea conveniente, confiable y saludable», dice. «No hay muchas otras cadenas en China como esa».
El énfasis en la personalización y la localización aumenta la presión sobre Yum para desplegar los elementos más rápidamente. En marzo, la compañía abrió un centro de innovación de 27 mil pies cuadrados en Shanghai. La gran cantidad de datos sobre las preferencias de los clientes también está empujando a las marcas de comida rápida de Yum más allá de sus zonas de confort. Pizza Hut, por ejemplo, está renovando su menú para ofrecer más artículos no tradicionales como bistec o pizza con pato de Pekín.
Aunque los ingresos generales de la compañía han aumentado un 25 por ciento en los últimos dos años y KFC ha visto un aumento en las ventas en las mismas tiendas cada trimestre desde la escisión, la misma métrica en Pizza Hut ha estado disminuyendo, ya que lucha contra los rivales de los comensales chinos de clase media. Al igual que Starbucks, que está perdiendo ventas debido a un desafío agresivo de la empresa local Luckin Coffee, Yum China no tiene garantizada la invencibilidad, a pesar de su dominio actual. «Debido a que los consumidores chinos son tan móviles y están acostumbrados a la conveniencia, también son más inconstantes», dice Jason Yu, gerente general de la firma de investigación Kantar Worldpanel China en Shanghai. «La lealtad a cualquier cadena es frágil». En 2013, un susto de seguridad alimentaria, un brote de gripe aviar y una competencia local precipitaron una caída de dos años para KFC.
Yu dice que el impulso tecnológico y la extracción de datos de Yum no pueden hacer daño «La experiencia del cliente divertida y eficiente puede ayudar a atraer los ojos», dice. «Pero en última instancia, es la salud y la seguridad de los alimentos lo que hace o rompe una cadena de comida rápida».
