Los anuncios publicitarios de automóviles son un género muy predecible, pregonan el diseño y la comodidad de los últimos modelos y animan a los clientes a correr al concesionario. Pero en Alemania, la nueva campaña de Volvo dice «No compres este auto».
Aunque el eslogan parece contravenir todo lo aconsejaría un curso de marketing, encaja con la estrategia de Volvo de invitar a los conductores a «suscribirse», como si fuera un servicio de streaming tipo Netflix o Spotify. Los clientes pagan una sola cuota mensual que cubre varias tasas y reparaciones, un plan que Volvo espera que represente la mitad de su producción para 2025. «Es una forma muy transparente y sin complicaciones de tener un automóvil», dice el CEO de Volvo, Hakan Samuelsson. «Sabes exactamente lo que cuesta».
Después de varios ensayos limitados en Estados Unidos y Europa durante 2017, Volvo introdujo en octubre de 2018 un programa nacional en Alemania, con suscripciones para prácticamente todos sus modelos. El costo mensual varía desde 498 euros para una versión básica del SUV compacto XC40 hasta 929 euros para un SUV XC90 de alta gama con llantas de aleación y tapicería de cuero napa. Volvo dice que una suscripción difiere de un contrato de arrendamiento tradicional en que no hay un pago inicial ni una comisión al finalizar el contrato de arrendamiento, y el precio incluye seguro, impuestos, asistencia en carretera y servicios como entrega y recogida en domicilio y el cambio y almacenamiento de los neumáticos de invierno.
Volvo no es la única automotriz que está probando las suscripciones. Ford Motor Co. ofrece autos en San Francisco y Los Ángeles a partir de unos 405 dólares mensuales antes de impuestos. Porsche, Mercedes-Benz y Cadillac permiten que los conductores en ciudades seleccionadas cambien de modelos de gama alta varias veces al año por alrededor de mil a dos mil dólares mensuales. Y Li Shufu, el magnate chino que compró Volvo en 2010, ofrece suscripciones a través de una nueva marca llamada Lynk & Co. dirigida a un público más joven.
Los programas reflejan los esfuerzos de los fabricantes de automóviles por mantenerse relevantes para una generación criada en el uso compartido de vehículos o servicios de transporte como Uber y preparada para adoptar los vehículos autónomos. En Gran Bretaña, solo el 30 por ciento de los jóvenes de 17 a 20 años tiene licencia de conducir, cuando en los años noventa eran casi el 50 por ciento. Y Volvo dice que en las pruebas del modelo de suscripción en Estados Unidos, los conductores tenían en promedio 40 años, una década menos que los clientes de la marca. «El automóvil no es tan importante para los jóvenes como lo fue en los años ochenta o noventa», dice Jan-Philipp Hasenberg, socio de la consultora Roland Berger. «Suscribirse a un automóvil es una manera cómoda de tener uno sin el riesgo financiero».
La desventaja para los conductores es que las suscripciones son más caras que comprar o incluso arrendar vehículos. En Alemania, un contrato de arrendamiento de un XC40 nuevo comienza en unos 300 euros al mes, 40 por ciento menos que el precio de suscripción. Las automotrices tendrán que hacer más publicidad para que los consumidores acepten la idea: en una encuesta reciente realizada por la consultoría Oliver Wyman, solo una cuarta parte de los alemanes y el 14 por ciento de los estadounidenses dijeron que se suscribirían a un automóvil, y menos de la mitad de aquellos interesados en la idea dijeron que pagarían más de 500 euros al mes. Incluso a esos precios, ofrecer servicios como cambio de neumáticos y entrega a domicilio, dificultará la rentabilidad del concepto, dice August Joas, director de práctica automotriz global en Oliver Wyman. «Al tomar todo en cuenta, no creo que este sea un gran negocio para el cliente o la compañía», dice.
Sin embargo, lo que Volvo busca por encima de los ingresos es establecer lazos permanentes con los clientes. No tendrá que esperar años para que los compradores decidan quedarse con la marca sueca cuando llegue el momento de un nuevo auto. Y las suscripciones proporcionarán un valioso acervo de datos sobre los hábitos de conducción, las preferencias y el uso y desgaste que podrían dar pie a servicios adicionales. La armadora ya se ha asociado con Amazon.com para que las compras en línea puedan entregarse directamente en los maleteros de coches Volvo en estacionamientos de Estados Unidos, Suecia y Suiza. «Pasamos a ser un socio comercial directo", dice Samuelsson. «Es una muy buena manera de forjar relaciones con los clientes y asegurar el futuro del negocio».
Felix Müller se suscribió a tres utilitarios deportivos XC40 para él y sus tres empleados en Techrunners, una startup cerca de la ciudad alemana de Colonia que capacita a trabajadores de compañías de cable. Müller, quien pasa cerca de 15 horas a la semana conduciendo para ver a sus clientes, dice que el precio no lo detiene porque puede finalizar o modificar la suscripción en dos años. Y el paquete de servicios significa que no hay necesidad de invertir en la administración de flotas, por lo que sus consultores no tienen que faltar al trabajo para llevar los autos al taller. «Tengo la misma factura todos los meses, lo que me da seguridad al planificar mi presupuesto»;, apunta. «No tengo que preocuparme por nada».
