Fabrizio Melegari admite que es una de las pocas personas en Italia que espera la Copa del Mundo. Claro, junto al resto del país, se le rompió el corazón cuando la Azzurri -la selección nacional de futbol italiana- perdió su oportunidad de participar en el torneo que arranca mañana después de un empate 0-0 con Suecia, el 13 de noviembre. «El aficionado dentro de cada uno quedó muy golpeado», dice Melegari, director editorial de Panini SpA, el fabricante de estampas de la Copa del Mundo. «Pero desde un punto de vista comercial, no está afectando nuestro negocio en absoluto».
Las ventas de la compañía aumentan cada vez que llega el Mundial, cuando los niños (y con frecuencia los adultos) compran cientos de estampas para pegarlas en álbumes. El álbum de 80 páginas es gratuito, pero las estampas cuestan 14 pesos por un paquete de cinco. Los patios escolares en Europa y América Latina se convierten en pisos de intercambio de facto para las estampas de Panini, donde los niños intercambian repetidas para obtener los jugadores que necesitan para completar su álbum. Cualquiera que tenga la suerte de no obtener duplicados (léase: nadie) gastaría casi 150 dólares para obtener las 681 estampas, pero la mayoría pagará más de 300 dólares, incluso después de intercambiar con amigos. «Es un negocio caro», afirma Luca Masse, de 50 años, un topógrafo que dice haber logrado llenar el álbum para la última media docena de Copas Mundiales. «Si compras algunos paquetes a la vez, nunca terminarás el álbum».
Panini es parte de un universo de empresas que se alimentan de la competencia global cada cuatro años. Los fabricantes de calzado y de atletismo como Adidas, Puma y Nike registran ventas sustanciales de zapatos especiales y playeras de equipos creadas para el torneo. El relojero Hublot SA, cronometrador oficial del evento, presenta modelos con temas de futbol, incluido el Big Bang Referee de este año (ostensiblemente para ser utilizado por los árbitros) que ofrece enlaces digitales a marcadores y otros datos del juego. Y McDonald’s Corp. tiene promociones ligadas a la competencia, incluidas estampas especiales para álbumes de Panini. «Desde la perspectiva de un patrocinador, ser asociado con el juego más popular del mundo es muy atractivo», destaca Tim Bridge, director del grupo empresarial deportivo de la consultora Deloitte LLP.
Pocos dependen del torneo como Panini. Aunque la compañía no divulga detalles financieros más allá de los ingresos anuales, esa cifra ha aumentado en más de un tercio en cada uno de los últimos cuatro años de la Copa Mundial y, por lo general, cae al año siguiente de la competencia cuatrienal. Las ventas para 2014, por ejemplo, aumentaron un 38 por ciento, a 758 millones de euros, luego cayeron a 522 millones en 2015. En un año de Copa Mundial, la fuerza laboral global de la compañía de mil 100 personas se expande en un 20 por ciento. En la sede de Panini, en Módena, Italia, una ciudad de 180 mil habitantes en las llanuras al sur de Milán, el personal de producción se duplica, hasta unos 240 trabajadores. Durante seis meses antes de la competencia, cortaron febrilmente las estampas de las hojas de tamaño de periódico y las colocaron en máquinas que las mezclan al azar y las sellaron dentro de los paquetes. En el momento en que se patea la primera pelota, se habrá vendido más del 90 por ciento de las estampas. «Tienes que ser increíblemente flexible y rápido», explica Melegari. «Si no tienes estampas suficientes, los niños volverán una o dos veces, pero una tercera vez los habrás perdido».
Para reducir su dependencia de la Copa del Mundo, Panini se ha diversificado mucho más allá del futbol. En 1961, la compañía comenzó a producir álbumes y tarjetas, aunque en ese momento debías tener tu propio pegamento para fijarlas en su lugar. Su primer álbum de la Copa del Mundo fue para el torneo de 1970, celebrado en México. En los últimos años, se han agregado más series de entretenimiento, haciendo que los álbumes y estampas estén relacionados con docenas de títulos que incluyen, por ejemplo, personajes de Disney, Harry Potter y Spider-Man.
En cuanto al fracaso de Italia para entrar al Mundial, los coleccionistas dicen que el álbum de este año será más valioso sin el equipo local de Panini. Para Melegari, solo son negocios. «En el pasado tuvimos que publicar el álbum de la Copa del Mundo sin Francia, sin Inglaterra», dice. «En esos países significó mucho, pero en general, siempre falta un gran equipo».
