Fuente: Cortesía
Como decíamos en la columna del 27 de agosto, la reputación hay que ganársela con hechos y se crea con el tiempo.
Permítanme hablarles de una empresa que ha mostrado el valor de la reputación: Merco, la empresa internacional que mide cada año la reputación corporativa, presenta un ranking de las empresas con mejor reputación corporativa y luego las segmenta para saber cuáles son las empresas con mejor puntuación por área empresarial.
Merco ha trabajado muy fuerte para influir en una cultura que posicione la reputación de una empresa como un activo valioso, sino es que el más valioso.
Para competir no basta tener calidad, ser un buen empleador, tener las mejores prácticas, tener acciones cotizando en la bolsa, con un valor creciente de mercado.
No basta, y sabe por qué, porque ahora contar con estos parámetros e indicadores son una variable normal, digamos que es el precio de entrada a la competencia. Además de cumplir con una estrategia exitosa de negocios, la empresa tiene que diferenciarse de las demás que también cuentan con lo mismo.
La creación de diferenciadores es la nueva habilidad directiva y los intangibles empresariales son las nuevas herramientas competitivas con que las empresas se distinguen. ¿Un ejemplo? Claro, pensemos en el salario emocional. Éste está formado por intangibles que capturan y crean nuevas actitudes en los colaboradores, lo que después se transforma en valores que trasciende la empresa.
Trabajo desde casa, horario flexible, guarderías en el lugar de trabajo, no discriminación de género o preferencias sexuales, igualdad de salario a mujeres y hombres que desempeñan la misma función, estacionamiento techado, menos horas de trabajo, más tiempo de vacaciones, reglas claras contra el abuso o el acoso. Esta son sólo algunos de los intangibles que las nuevas generaciones valoran más que un salario alto.
Volviendo a la reputación, estos intangibles son sólo la parte que corresponde al valor empresarial “un lugar atractivo para trabajar”.
Como este valor existen muchos otros que juntos constituyen los elementos con los que se forma la reputación: estrategia exitosa de negocios, empresa innovadora, productos o servicios de calidad, equipo humano talentoso, ética empresarial, apoyo a la comunidad, cultura ecológica. Estos atributos empresariales son algunos de los que distinguen a las empresas exitosas en todo el mundo.
El conjunto de estos valores, o sea la reputación de la empresa, según opinión de los empresarios que acuden a la cumbre de Davos, Suiza, constituyen el 50 por ciento de su valor de capitalización.
Crear estos atributos y mantenerlos funcionando en la empresa es tarea del equipo directivo, y tiene que ser también del interés de los dueños o del director general.
Compañías con una sólida reputación y valor corporativo se pueden encontrar en la lista de las diez mejores empresas de México en 2019, publicada por Forbes.
Empresas como Bimbo, Walmart, Modelo, Coca Cola de México, Google, BBVA, Nestlé, Pepsico, Citi Banamex y Heineken México.
¿Cómo construye una empresa su reputación? El primer paso es creer que la reputación sirve para algo. Pero si usted cree que sabe más que los empresarios que acuden al Foro Económico Mundial de Davos, bueno, le recomiendo que deje de leer este documento.
El paso dos es adoptar estos valores e incluirlos en su planeación estratégica, mientras que integra un plan de comunicación que permita llevar sus resultados, en todos estos ámbitos, a sus públicos de interés: clientes, proveedores, autoridades, aliados, accionistas o dueños, empleados, medios de información, entre otros.
Yo diría que el paso tres es lograr la permanencia de su flujo de información a todos estos públicos, desde luego aumentar la visibilidad de la empresa y luego internacionalizar esta visibilidad. Y finalmente medir su nivel de reputación analizando lo que se publica de su empresa y sus directivos en los medios, en el mediano y largo plazo.
La reputación sí paga y sí beneficia a las empresas y a los empresarios.
Lo mismo funciona para las organizaciones no gubernamentales como lo son las cámaras. Y también para el gobierno, como ejemplo podemos ver que si hay alguien con una pobre reputación en Nuevo León es nuestro gobernador.
Hasta la próxima.
El autor es experto en comunicación corporativa y situaciones de crisis. Cuenta con un MBA del ITESM.
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Esta es una columna de opinión. Las expresiones aquí vertidas son responsabilidad únicamente de quien la firma y no necesariamente reflejan la postura editorial de El Financiero.
