«Estamos trabajando en tener un portfolio más reducido»: Alvaro Galán, Head of Business Development de Xiaomi

En 2022 se cumplirán cinco años desde la llegada de Xiaomi a España. No han necesitado demasiado tiempo para liderar el mercado móvil en España, aunque en la entrada de año Samsung haya tomado de nuevo el primer puesto. Relación calidad-precio, alto ritmo de lanzamientos y una gran comunidad, aunque Xiaomi, según nos cuentan, quiere ser más que eso.

Hablamos con Álvaro Galán, recién aterrizado en la compañía como Head of Business Development de Xiaomi, para que nos cuente cuál es la situación de Xiaomi a nivel de producto, los ambiciosos planes que parecen tener para IoT y cómo se plantea el futuro de la compañía en nuestro país.

El negocio de Xiaomi en 2022

Xiaomi está cerca de cumplir cinco años en España. ¿Cuál ha sido el mayor aprendizaje en todo este tiempo sobre el mercado español?

El mayor aprendizaje ha sido saber escuchar a los consumidores. Nuestra comunidad de fans, a través del boca a boca principalmente, ha sabido expandir el valor de la marca. A nivel del funnel de marca, todo se lo debemos a los fans. Es verdad que ahora tenemos políticas de comunicación y campañas de marketing pero esos inicios, seguramente, no hubiesen dado esos frutos sin esa colaboración.

Y, por el contrario. ¿Algún error del que hayáis tomado nota?

Seguimos siendo una empresa muy joven y muy, vamos a decir, inmadura en muchos aspectos. ¿Podemos mejorar la operación? Por supuesto. Seguro que si hablas con nuestros partners e incluso con los consumidores, también les gustaría poner un poquito más de orden en el portfolio. Los ciclos de vida de producto también son un síntoma de inmadurez de la compañía, pero en eso es en lo que estamos trabajando actualmente.

Según datos de consultoras (Q1 2022, Canalys), Samsung ha desplazado a Xiaomi al segundo puesto en España. ¿A qué asociáis la caída?

Este es un mercado muy competitivo. Veníamos de siete, ocho trimestres seguidos siendo número uno en Canalys. Siempre se dice lo mismo, es difícil llegar al número uno, pero lo más difícil es mantenerse. En un mercado tan competitivo, el caer de una posición a otra en esas pequeñas cifras en las que nos movemos no es que sea significativo para nosotros. Lo importante es seguir manteniendo.

¿Como razones que podamos dar? Es verdad que hemos sufrido a nivel de distribución en este primer trimestre, quizás al estar más centrados en esa gama media y gama de entrada, la falta de distribución que ha afectado principalmente a teléfonos 4G, ha sido un poco más acuciada.

Lo importante es que seguimos trabajando para mantenernos como ese número uno, y esperemos que a finales de este Q2 podamos recuperar ese trono.

Hablando de precios, Xiaomi sigue siendo competitiva en gamas económicas, pero cada vez está más cerca en precio de sus rivales directos en gama media alta y alta. ¿Está pasando la calidad-precio a un segundo plano?

No. Nuestra filosofía ya sabéis que es honest pricing, como nosotros le llamamos. Eso no quiere decir que tengamos que ser los más baratos. Al final, en lo que estamos trabajando y en lo que hemos evolucionado como compañía no es solo trabajar en ser el más barato, sino en dar al consumidor un gran teléfono a un gran precio.

¿Que en los teléfonos de gama media estamos viendo que estamos en precio de otros competidores? En esos precios seguro, pero tenemos nuestras diferenciaciones en producto. Hemos sido de los primeros en introducir en la gama media, con la serie Note, los 108 megapíxeles, somos pioneros en sistemas de carga rápida… Hay pequeñas (o grandes) diferencias tecnológicas que también nos siguen haciendo tener ese honest pricing, pero en segmentos de precio más elevados.

El año pasado dijisteis adiós al apellido Mi y se diferenciaron las marcas Redmi/Xiaomi. ¿Por qué ese afán por esconder la marca Xiaomi?

Yo creo que no es un afán de esconder la marca como tal. La marca al final está presente, incluso en el logo sigue estando la parte de ‘Mi’. Se trata, simplemente, de evolucionar en el portfolio y tratar de ordenarlo para que el consumidor final lo entienda. Lo que queremos es que la serie flagship tenga una identidad propia de Xiaomi como tal, y de ahí el propio nombre de la compañía dentro. El resto de series mantiene la identidad.

Relacionado con esto, vemos que los principales retailers, como El Corte Inglés, Amazon, etc., en la práctica siguen poniendo el ‘Xiaomi’ delante de Redmi, incluso de submarcas como POCO. ¿Se puede decir que no ha funcionado la estrategia?

Después de casi cinco años en España, por más que nosotros consideremos que somos conocidos, falta mucho por desarrollar. Entre nuestra comunidad somos, evidentemente, muy conocidos, pero tenemos que seguir haciendo esa labor. ¿Facilita a eso el hecho de poner Xiaomi delante de un teléfono? Por supuesto. Igual que Samsung sigue poniendo Samsung en la familia Galaxy.

Yo me lo tomaría como algo más anecdótico, en el sentido de tratar de orientar al consumidor hacia dónde ir. Para nosotros tampoco es negativo que esté Xiaomi en el nombre, porque eso quiere decir que le está añadiendo valor al producto.

Pero, ¿cómo sabe un consumidor qué móvil de Xiaomi tiene que comprarse?

Efectivamente, eso ya es más complicado. A ver, aquí hay varias cosas. ¿Cómo es la recomendación de un terminal? Si estás en el punto de venta, tenemos nuestros propios espacios con nuestros propios vendedores y promotores donde te lo pueden explicar. En la página web tratamos de tener también una diferenciación. Al final, el portfolio tiene esa diferenciación, Redmi, Redmi Note y Xiaomi Series.

Tratamos de trabajar en el valor de cada una de las series. ¿Que es un portfolio muy extenso y que, por tanto, tienes muchos dispositivos? Sí. No te lo voy a negar. ¿Que es difícil decir cuál es el mejor para cada uno? Como casi en cualquier producto, es muy difícil escoger hasta un modelo de coche, ¿no? Es muy difícil escoger cuál es nuestro teléfono ideal. ¿Quiere decir eso que tener que tanto donde elegir es peor? No, porque dentro de los presupuestos y las familias las variaciones son mínimas.

¿No os habéis planteado reorganizar o reducir un poco el catálogo?

Sí, sí, por supuesto. Como te decía al principio, eso forma de la madurez de la compañía. Hay que incrementar los ciclos de vida de producto y hay que seguir reduciendo referencias, por supuestísimo. Somos muy conscientes de que, al final, el catálogo es excesivamente amplio. Y no ya solamente por la confusión que genera en los consumidores finales, sino por la dificultad interna que tiene gestionar ese portfolio, tanto a nivel logístico, visibilidad, espacio en puntos de venta… Hay muchos condicionantes.

Por supuesto que estamos trabajando en tener un portfolio muy identitario, y más reducido.

Xiaomi es toda una locomotora desarrollando productos IoT. ¿Cuál es el producto estrella para el hogar inteligente?

Yo creo que eso va cambiando. En España, a día de hoy hay más de 155 referencias en nuestro catálogo IoT. Nuestro objetivo final es conseguir proveer de una solución completa de smart life. ¿El centro de lo que podría ser nuestro hogar inteligente? Pues podría ser la televisión, pero nosotros no nos vamos a parar ahí, nosotros lo que queremos es que cada uno de los dispositivos esté interconectado casi de forma independiente y que con una sola pantalla en la que yo pueda interactuar, pueda ser ese centro.

Es muy difícil decir cuál es el producto estrella. Te puedo decir la televisión, porque no deja de ser un centro de control del ecosistema, pero estamos teniendo productos con muy buena entrada, como el robot aspirador, la freidora de aire… Un abanico muy amplio.

¿Qué podéis decirnos sobre las televisiones? ¿Algún dato sobre la aceptación y ventas que están teniendo en España?

El año pasado ya cerramos con un 8% del mercado, en cuestión de unidades. El objetivo este año, que ya lo hemos conseguido hará cosa de un mes, dos meses, es ser el número tres, el tercer fabricante en unidades en el mercado español. Eso quiere decir que ya estamos por encima del 10% de cuota de mercado y nuestro objetivo es mantenernos para poder asaltar el trono, tan difícil de conseguir, de ese top 2, top 1.

Podemos decir que los portátiles de Xiaomi están de vuelta en España? O este es un lanzamiento puntual. En el pasado se lanzaron portátiles, pero hasta hoy no hubo novedades

Hace dos, tres años, se lanzó un portátil, vamos a decir, «más tradicional». Lo que queremos con el Xiaomi Book S, es explicar una nueva categoría que para nosotros tiene cierta importancia, porque consideramos que es el futuro próximo de hacia dónde puede evolucionar el mercado de los PCs. Se ha visto durante la presentación que es esa productividad que te da un ordenador con la versatilidad que te da una tableta.

Nosotros estamos explorando esta categoría 2 en 1, con un procesador un poco diferente con el que buscamos una mayor autonomía. ¿Es un simple lanzamiento de producto? No, para nosotros es estrategia. Lo que queremos es potenciar este 2 en 1 porque creemos que será el futuro en la tendencia de los PCs.

Viendo toda esta línea de ecosistema, nuevo producto… En móvil tenemos claro que la relación calidad-precio es el principal argumento de compra en Xiaomi pero, en lo alejado del móvil, ¿cuáles son los argumentos para diferenciarse de los rivales?

Para empezar, tratar de sacar productos diferentes, o que no estábamos acostumbrados a ver. El primer ejemplo de ello es el patinete hace tres o cuatro años. Antes había muy poco patinete eléctrico, nosotros representamos ahora el 65, 70% de las ventas de patinetes en España, y es un producto que podemos considerar casi masivo.

Nuestro principal objetivo con IoT, es hacer descubrir a los consumidores nuevos productos. Por ejemplo, la freidora de aire. No se trata solo de tener una freidora de aire, es ver para qué me sirve. La puedo controlar por Alexa y por Google, la puedo controlar por mi aplicación, desde mi televisión, desde mi teléfono… y la puedo programar.

¿Vamos a ver un montón de productos nuevos? Claro que sí. ¿Vamos a entrar en nuevas categorías? Sí.

¿Cómo lo conseguimos? El laboratorio que tenemos en China es enorme en este aspecto. Trabajamos con más de 360 compañías por dos vías. Una, o porque nos gustan y consideramos que los productos que fabrica esa compañía son los idóneos. ¿Cómo lo sabemos? Porque tenemos un pequeño marketplace en el que los partners suben esos productos y si tienen aceptación en el mercado doméstico, llegamos a un acuerdo para sacarlo fuera, internacionalmente.

Y la otra forma es invirtiendo en la propia compañía, si consideramos que una startup tiene mucho futuro, consideramos invertir en ella a modo de Joint Venture. Todo esto nos da un abanico enorme de partners que están siempre innovando y siempre buscando nuevos productos.

La Xiaomi actual es una Xiaomi de lanzamientos casi mensuales, sobre todo, muchos móviles. ¿Cómo será la Xiaomi de 2023?

Aquí hay que pensar si consideramos un lanzamiento mensual positivo o negativo. Se puede considerar negativo si, como hablábamos antes, del desorden que tenía el catálogo de smartphone. Lo que no vamos a hacer es seguir trayendo productos para ponerlos en las tiendas y ya está, no. Hemos hecho un ejercicio, por ejemplo, en la parte de IoT, de categorización, conociendo los mercados locales antes de traerlos.

Por supuesto que vamos a tener muchos lanzamientos, no te sé decir si uno al mes o incluso dos, pero lo que tiene que quedar claro es que no se trata de lanzar el producto y ponerlo en la tienda, si tenemos un lanzamiento es porque va a tener sentido, porque va a ayudar a hacer crecer ciertas categorías, y porque lo que queremos es potenciar esos productos.

El mercado móvil parece bastante estancado, tanto a nivel de especificaciones como a nivel de concepto. ¿Cuál crees que será la próxima gran innovación?

Ya hemos visto estos dos últimos años la tendencia, que se tiene que consolidar, de consumir contenido de forma distinta, y ahí tenemos por ejemplo los plegables. Ahí es a donde va a ir el mercado en los próximos años, vamos a seguir viendo nuevos factores de forma, en los que nosotros también estamos trabajando.

Y también hay que seguir trabajando en las principales líneas que un consumidor demanda de un teléfono, que no dejan de ser la autonomía y la batería, donde vamos a seguir apostando por la carga rápida. A nivel de generación de contenido las cámaras están muy evolucionadas, pero siguen teniendo sus limitaciones y seguirá habiendo evolución.

¿Está previsto apostar por España? Porque, por ejemplo, el plegable no está presente.

La compañía tiene que valorar cuándo el producto está suficientemente maduro para llevarlo a ciertos mercados. El mercado europeo es muy exigente, no te permite fallar. Estamos viendo que la competencia se está poniendo fuerte en ese aspecto por lo que, cuando lo tengamos y lo traigamos (que lo tendremos y lo traeremos) es porque confiamos en que seremos capaces de tener nuestra seña de identidad tanto por calidad de producto como por Honest Pricing.

¿Cómo va a ser la Xiaomi de los próximos cinco años en España?

Uf, ahí me pillas. Voy a ser sincero, llevo poco más de dos meses en la compañía. Si me dicen al principio cómo lo veía, es muy diferente a cómo la veo dentro. Te voy a ser muy franco, para mí, a día de hoy, es la startup más grande del mundo. ¿Hacía dónde puede evolucionar? Hacia tantos caminos que es muy difícil aventurarse. Es una empresa todavía muy joven, con muchas ganas y es pronto para decir a dónde va a madurar.