Creadores del mundo uníos, pero no lo hagáis en TikTok o Twitch. Hacedlo en Facebook, que mola más. Eso es al menos lo que quiere transmitir Facebook, que tratará de atraer a creadores de contenidos para que hagan lo que hacen, pero en la red social creada por Mark Zuckerberg.
Para convencerles el anzuelo será el dinero. En Facebook han creado un programa para creadores de contenidos que durará hasta finales de 2022 y que invertirá 1.000 millones de dólares para premiarles e incentivarles. El objetivo, claro, es que logren convertir a Facebook de nuevo en referente para un público que cada vez más está migrando a TikTok —en Xataka tenemos casi 900.000 seguidores— o Twitch —donde también estamos a tope con elstream—.
Quiero ser relevante, así que toca pagar por ello
No es la primera vez que una empresa hace esfuerzos en este sentido, y de hecho YouTube comenzó conquistando a los creadores de contenidos gracias a cómo ellos acabaron viendo a esta plataforma como una forma de ganarse la vida.
A YouTube le siguieron otras plataformas, cada una con su enfoque. Instagram creó una nueva legión de influencers, pero en los últimos tiempos tanto Twitch como sobre todo TikTok se han convertido en amenazas claras para Facebook, que está viendo como los minutos que antes sus usuarios dedicaban a su red social ahora suelen dedicarla a otras como las citadas.
La clave en muchos casos está en que hay un público cada vez más ávido de disfrutar de los contenidos que esos influencers y creadores generan en esas plataformas. Los incentivos allí son también claros, y tanto TikTok como Twitch han demostrado ser vías muy rentables de ingresos para esos creadores.
Estamos pues ante una guerra por atraer a los creadores de contenidos y por ganar esa particular batalla por la ‘molonidad’: ¿qué plataforma es la que atrae a más público y a más creadores?
Facebook no quiere quedarse atrás, y como indican en The New York Times ya pagó lucrativas ofertas a creadores de TikTok para que se lanzaran a publicar sus contenidos en Instagram Reels. En Snapchat iniciaron un programa en noviembre en el que invirtieron un millón de dólares al día para que los creadores de contenido usaran su característica Spotlight, también similar a TikTok, pero dicho esfuerzo ha cesado, lo que hace que la propuesta de Facebook puede ser interesante para los creadores de contenidos.
Igual el dinero no es suficiente
Ocurrió también algo similar cuando Microsoft creó Mixer con la idea de rivalizar con Twitch. Invirtieron una millonada y ficharon a estrellas como Ninja, pero meses después parecía quedar claro que el esfuerzo no cuajaba: cerraron la plataforma.
Ese fracaso se suma a los fallidos intentos de otras como Snapchat o Instagram con sus Reels para acabar atrayendo al público: la inercia de las plataformas que conquistan al público es enorme al menos durante los primeros tiempos, y TikTok o Twitch han logrado posicionarse como referentes difíciles de combatir.
Los intentos por luchar contra su popularidad se han centrado por ahora en esas inversiones para atraer a creadores de contenidos —¿o deberíamos llamarles mercenarios de los contenidos?— que aprovechan su oportunidad y juegan con la ventaja de tener la sartén por el mango: esta es mi plataforma, pero si no te gusta y me pagas tengo otra. Luego, además, puedo volver a la mía.
La batalla por molar más que los demás parece tener otros componentes que van más allá de que el influencer de turno haga algún que otro contenido allí: si nació y fue conocido en una plataforma —aunque luego picotee de otras aprovechando el tirón—, lo normal es que esa plataforma original siga siendo ese «hogar» en el que sabemos que siempre podremos encontrarle.
De hecho el secreto del éxito de TikTok o Twitch está en lograr hacer las cosas de forma distinta a como las hacía Facebook y dar oportunidades para crear otros tipos de contenidos en otros formatos. Para cuando los Facebook, Snapchat o Twitter (con sus Fleets) del mundo intentan competir con ideas asentadas, suele ser tarde, y quizás el dinero no sea suficiente.
Hace falta algo más. Algo diferencial. Veremos si Facebook logra que los usuarios se olviden de eso con esa inversión de 1.000 millones de dólares, pero a priori los fracasos anteriores no hacen pensar que esto pueda amenazar la marcha excepcional de TikTok o Twitch.
