No hace muchas lunas, apenas un año, desde que Google abrió su primera tienda física en el barrio de Chelsea, en Nueva York, tras experimentos efímeros con tiendas para campañas navideñas y similares. De Alphabet sabemos que sus ganancias por la venta directa de hardware son poco más que un error de redondeo en su balance anual, pero también que en los últimos tiempos ha subido un par de escalones la importancia del diseño y la visión de ecosistema frente a la tónica anterior, y eso es exactamente lo que destila esta tienda que hemos podido visitar: obsesión por refinar el diseño y persistencia con la propuesta del ecosistema.
La empresa de Mountain View lucha por un relato mejor. Por lograr una trascendencia en la experiencia directa del consumidor que sus cifras todavía no evidencian. Android es el sistema operativo más usado del mundo, y ahí están YouTube y Gmail liderando, pero sigue faltando algo. Y a por ello van proyectos como este.
De la Google Store se podría decir que está claramente inspirada en el diseño de una Apple Store, pero eso sería algo injusto, sería quedarse corto: más allá de usar madera en tonos similares y disponer los productos de una forma que Apple validó y el resto dieron por buena, tiene varios puntos en los que las diferencias con las Apple Store son notables. Porque el poderío, como el movimiento, se demuestra andando.
Hogar nórdico
Un ejemplo de esas diferencias que la hacen singular son las estancias. El área central de la Google Store recrea en cierta forma un hogar. Con el marco de la puerta, el felpudo del ‘Welcome’, o la cómoda del salón junto a un televisor y frente a un sofá. La idea es proyectar los productos pensados para el hogar en las estancias donde tienen sentido. Así, vemos un mando de Stadia en la mesa del salón, termostatos Nest por las paredes, varios Nest Hub repartidos por el mobiliario, etc. Junto al espacio del salón hay una especie de cocina tan vanguardista que cuesta reconocerla como tal,
Acceso desde la entrada de la tienda hacia la zona demo ambientada en un hogar.
Y de las estancias simuladas a las habitaciones dedicadas. La Google Store tiene salas cerradas enfocadas específicamente en que el cliente pueda sentir la mejor experiencia posible de un producto concreto. Aunque en algún caso, con sabor agridulce, como en la sala de Stadia: aunque está pensada para demostrar la capacidad de pasar de una pantalla a otra manteniendo la sesión de juego, el título escogido para figurar por defecto y ofrecer una prueba era el FIFA 21, cuando el 22 ya está llegando al final de su vida útil. Las otras salas experienciales eran para la cámara de los Pixel, omnipresentes en la tienda, y los termostatos Nest.
Una similitud notable respecto a la Apple Store: un extremo de la tienda está lleno de taburetes con una disposición que recuerda mucho a ellas, y también existe una zona infantil en el centro con mesas y sillas muy bajas en un estilo también muy similar. Y una diferencia: mientras que las Apple Store apuestan por un frío y elegante minimalismo, la vocación de Google es crear un espacio cálido y acogedor. Hay un sorprendente uso del corcho, que nos retrotrae a Portugal, para mobiliario de la tienda, incluidos sofás y sillas, que aporta un toque de distinción y personalidad.
La tienda tiene una disposición muy alargada, ocupando todo el ancho del edificio que ocupa, pero es bastante estrecha. El reparto del espacio se produce en tres líneas paralelas: ventanal, central y pared. La zona del ventanal muestra productos proyectados hacia la calle y unidades demo hacia el interior. El espacio central lo ocupa mobiliario experiencial. El interior, el de la pared, tiene productos más en detalle que ocupan toda la pared con más libertad creativa para mostrarlos, como enormes parrillas de recuadros luminosos, al estilo de una Kallax de Ikea, empotrados en la pared para destacar pequeños productos: Pixel Buds, pulseras Fitbit, Chromebooks… También hay algunas vitrinas interactivas.
Recreación de un salón doméstico en el que probar Google Stadia, algún Hub Nest o Android TV.
Detalles del mobiliario en corcho.
También hay otra novedad que no tienen las Apple Store (pese a que posiblemente les supondría millones de euros adicionales en ingresos): merchandising de la propia Google. Incluso tazas, gorros, calcetines o ropa para bebé. También la zona de accesorios es bastante completa, con mochilas de Bellroy o bombillas Philips Hue.
Zona de accesorios para los productos de Google.
Donde pincha, al menos en el momento de la visita, que no tiene por qué ser representativo, es en el nivel de asistencia. A la Google Store accedimos un martes de 17:30 h a 18:30 h con buen tiempo. El número de visitantes oscilaba entre seis y once. Los empleados visibles se repartían entre nueve dependientes, dos de seguridad y dos del personal de limpieza.
Por comparar, ese mismo martes de madrugada, hacia las tres de la mañana, había más clientes en la Apple Store de la Quinta Avenida, si bien es cierto que el legado de una y otra por su antigüedad son muy distintos, y han sido momentos puntuales que no sirven como muestreo de nada.
En la Google Store no solo hay productos que probar y comprar, y escenarios para poder experimentar a fondo distintos dispositivos y servicios; también hay eventos gratuitos a los que cualquiera puede apuntarse, como un photowalk orientado a las impresionantes cámaras de los Pixel o una conferencia tecnológica.
Anuncio de los eventos organizados por Google en el exterior de la tienda.
Si la localización de esa Apple Store, la más icónica del mundo, es la de un punto pegado a Central Park, en una ubicación estrella; la de la Google Store, en dirección opuesta desde Manhattan, no puede tildarse de “estrella” a día de hoy… pero quizás sí en un futuro. Porque esta tienda se encuentra en Chelsea, un barrio en proceso de gentrificación, como lo fueron el Born en Barcelona o Lavapiés en Madrid, en este caso de rascacielos de caravista en lugar de cristal y acero, como en el sur de Manhattan. A cuatro minutos a pie está High Line Park, epicentro e icono de esta transformación: de línea de ferrocarril abandonada a pasarela verde llena de vegetación y habitual espacio para el arte.
La elección de esta ubicación ha estado motivada, según contó la empresa, por ser el hogar de «muchos» de los más de 11.000 empleados de Google en la ciudad. Aunque todavía no parezca un enorme éxito masivo, sí que al menos ha logrado una cierta seña de identidad frente a un estilo que cada vez es más asumido como válido en una industria donde cada vez menos margen de riesgo se quiere asumir. Un poco en la misma línea que el diseño, por dentro y por fuera, de los últimos Pixel. Personalidad.
