«Los consumidores son más exigentes, ya no se conforman con un terminal cualquiera» Entrevista con Eduardo Rodríguez, Samsung

El pasado 14 de enero, Samsung renovó su gama alta con los nuevos Samsung Galaxy S21, Galaxy S21+ y la joya de la corona: el Galaxy S21 Ultra que ya ha pasado por nuestra mesa de análisis. Samsung vuelve a apostar por un trío de smartphones, con diseños ligeramente renovados y mejoras en apartados como cámaras o rendimiento. Además, son los primeros que prescinden de cargador en la caja, una polémica decisión que está dando que hablar.

Con motivo del lanzamiento, desde Xataka hemos tenido la oportunidad de hablar con Eduardo Rodríguez, Director de marketing y ventas de la división de movilidad de Samsung España, acerca de la situación actual del mercado, el futuro de la industria y, por supuesto, los nuevos Galaxy S21.

El mercado móvil en el año de la pandemia

Samsung pudo presentar los Galaxy S20 con normalidad en febrero de 2020, pero poco después de conocer los que fueron sus nuevos gama alta, la epidemia de coronavirus se extendió por el mundo y ya nada volvió a ser igual. Todos los mercados se han visto afectados en mayor o menor medida, incluyendo el mercado móvil.

¿Cómo ha sido el balance de 2020? ¿Se ha notado caída en ventas por la pandemia?

Ha ido mejor de lo que inicialmente preveíamos. Tuvimos un arranque de pandemia (por abril-mayo) con cifras dramáticas. Hubo caídas del 60% en el negocio de smartphones, pero por otro lado nos ha sorprendido porque se han producido situaciones contrarias. En junio-julio empezó una recuperación muy rápida y finalmente ha hecho que el año haya acabado en una caída del 12-15%. Tal y como arrancó podemos considerarlo un año bueno.

Ha habido categorías como tabletas, wearables, hogar, televisores etc que han tenido multiplicadores de +30%. Ha sido un año en el que todos nos hemos puesto a pensar si necesitábamos hacer renovación de tecnología. Las tabletas, portátiles y PCs ha sido una pasada. Podemos hablar de ciertos altibajos pero en general el año ha ido mejor de lo que esperábamos.

«Ha sido un año en el que todos nos hemos puesto a pensar si necesitábamos hacer renovación de tecnología (…). Podemos hablar de ciertos altibajos pero en general el año ha ido mejor de lo que esperábamos»

¿Nos puedes dar cifras de ventas en España en 2020?

A nivel total, nosotros hemos vendido un poquito más en España que vendimos el año pasado, aunque los datos los publicaremos más adelante. A la espera de los cierres oficiales, la cifra va a estar por encima del 2019 y nuestra cuota de mercado también.

Al hilo de lo que comentabas sobre la demanda de ordenadores y televisores, algunos fabricantes han hablado de escasez de componentes y dificultad para cubrir la demanda desde la crisis del coronavirus. ¿Es algo que vosotros habéis notado en lo que se refiere a móviles?

En telefonía lo que ha habido es dificultad en leer el mercado, pero gracias a que tenemos un sistema logístico que, después de muchos años de experiencia, creo que es único. Tenemos capacidad de modificar demanda, prácticamente en 10-12 días somos capaz de multiplicar por dos la producción o de reducirla a la mitad sin que tenga efecto en la cadena de suministro. Esto nos ha permitido manejar la situación con bastante buen resultado.

Es cierto que en otras categorías como en las tabletas, durante los meses de verano hubo cierta escasez, hubo otras marcas que dejaron de tener suministro durante bastantes meses en España. En Samsung controlamos el proceso desde el principio, somos fabricantes de muchos de los componentes y hemos tenido una regularidad bastante más fina que otros competidores. Aunque eso sí, con un nivel de estrés que no me gustaría repetir.

Los Samsung Galaxy S21

Con la situación actual y sin Mobile World Congress en el horizonte, Samsung ha adelantado su fecha de presentación habitual y a mediados de enero nos presentaban los Galaxy S21. Hablamos con Eduardo acerca de la estrategia de la nueva familia, profundizando en detalles como el soporte para S Pen o la decisión de eliminar el cargador.

La gama S21 ha hecho algo muy poco habitual en la historia de los Galaxy: dar un paso atrás en especificaciones y en precio. ¿Por qué?

Bueno, yo creo que no es paso atrás. Los componentes de los productos son todos nuevos, el diseño es diferencial, los colores son nuevos y en mano el producto resulta novedoso. En cuanto a prestaciones, con la parte de gestión de cámaras, de batería, seguridad, interfaz de usuario… después de una semana en tu mano el S21 te hace ver el S20, no obsoleto, pero sí notas el salto generacional.

Sí, pero me refiero a que por ejemplo el S20 tenía diseño de cristal y pantalla QHD. El mismo producto el año pasado era un poco más caro y un poco mejor en puntos como la resolución de pantalla. ¿Se han hecho estos recortes para ajustar un poco el precio?

Teniendo una oferta de tres productos es importante encontrar el punto de precio que pueda hacer que el terminal sea un éxito de ventas. No se va buscando abaratar por abaratar, se busca llegar al mayor número de consumidores. (…) Yo no establezco esa relación tan directa como a lo mejor haces tú, yo creo que es un tema de que el mercado en este momento nos permite sacar un superproducto a 859 euros. ¿Es competitivo? Creemos que sí, y hay otra serie de productos con otras prestaciones que cuestan un poco más.

El S21 Ultra lleva soporte para el S Pen. ¿En qué lugar queda la serie Note? ¿Por qué comprar un Note ahora que está el S21 Ultra?

A ver, en este momento no hay duda: si quieres un terminal con S Pen, cómprate el S21 Ultra. El Note20 sigue siendo un producto en catálogo, sigue siendo un producto muy vigente con muy buena respuesta de los consumidores aquí en España y lo que venga en la segunda mitad del año, pues esto va por capítulos…te lo contaremos en breve. De momento lo importante es que había un runrún de “¿por qué no le ponéis el S Pen a los S?”. Internamente tuvimos muchas conversaciones del tema y al final nuestro equipo de tecnología ha dicho: vamos a intentarlo.

¿Qué ha pasado para que Samsung pase de ser la pionera de las pantallas curvas a casi eliminarla en el S21 Ultra?

Es un tema de ir adaptando y cambiando los diseños. El momento de la pantalla curva era un momento de innovación del mercado, un poco como decir ‘somos capaces de doblar la pantalla’, pero claro ahora ya sabemos plegar y bastante mejor, por lo que el tema de la curva ya queda más en la parte de diseño. Si tenemos que seguir sorprendiendo a los clientes hay que darle una vuelta. A algunos les gusta más el formato de hace unos años, a otros les gusta más el de ahora… Creo que no va más allá de una respuesta a tendencias, diseño, cambiar, que la gente vea que los diseños evolucionan y que no nos hemos quedado enganchados en esto. ¿El equipo de diseño considera que este es el formato que se vende mejor y atrae más a los clientes? Pues a por ello.

Hablando del S21 Ultra… es enorme. ¿Por qué Samsung apuesta por ofrecer lo mejor en tamaño gigante? ¿Hay planes de lanzar un buque insignia compacto? ¿Una especie de mini-ultra quizás?

Sobre esto hay diferentes facciones dentro de la compañía. Desde luego aquí la experiencia, sobre todo la de la cámara, en Samsung siempre la hemos entendido en conjunto con la visualización. Una gran cámara sin una perfecta visualización, se queda a medias. Al final es el sentido de la vista el que en ambos casos tiene que jugar ¿Luciría bien un S21 con cámaras de 108 megapíxeles y zoom de 10 aumentos? Seguramente sí, pero también tenemos que tratar de tener un portfolio estructurado. Además, el consumidor que va buscando esa gran cámara, también busca esa gran pantalla. En el pasado tuvimos minis y la respuesta del consumidor no fue la que esperábamos. Apelo de nuevo a nuestros equipos de diseño, análisis y estudios de mercado que te dicen ‘oye, esto es lo que toca ahora’. España se ha convertido en uno de los mercados con mayor preferencia de los Note, que tienen pantallas muy grandes. Eso al final te reafirma en esa estrategia de prestaciones y tamaño.

Sobre eliminar el cargador de la caja de los S21. ¿En qué han basado la decisión y por qué ahora?

Se escucha por ahí que es una forma de abaratar, pero estamos hablando de un cargador en un producto de casi mil euros, pensar que esto realmente es un movimiento para ganar más dinero creo que es un error. Creo que las multinacionales líderes como es Samsung necesitamos ir dando pasos alineados casi por delante de la sociedad y de los consumidores.

«¿Es necesario poner un cargador más con la venta de todos los dispositivos? Hemos pensado que no era necesario»

Hemos tratado de liderar en innovación y producción, pero también en movimientos muy dispares como responsabilidad social o compromiso con el medioambiente. Fuimos de los primeros en usar packaging hecho de pasta de maíz, reducir y reutilizar plásticos en fundas, cargadores… poner en el mercado productos más sostenibles. Esto es un paso más allá. Que levante la mano el consumidor que en España no tenga un cajón lleno de cargadores viejos perfectamente útiles que a veces multiplicamos por tres, por cuatro o por cinco. ¿Es necesario poner un cargador más con la venta de todos los dispositivos? Hemos pensado que no era necesario. La capacidad de carga está garantizada allá donde vayas y también lo está el acceso a cualquier cargador a un precio muy competitivo. Pensamos que ese paso puede ser más o menos entendible, pero sin duda es el paso que yo creo finalmente que se va a imponer y que nos está pidiendo esta sociedad que busca un consumo más responsable.

¿Y por qué ahora? ¿Ha influido la decisión de Apple? Como que así no habéis sido los primeros…

Yo creo que el momento llega y hay quien dispara, hay quien se lo está pensando y a lo mejor no se atreve y llega un punto que dices: es el momento de hacerlo. Seguramente va todo junto. Obviamente los competidores nos miramos unos a otros, ninguno quiere posiblemente tomar decisiones con demasiada antelación que no se entiendan correctamente y bueno, las decisiones hay que ir adaptándolas a los momentos. ¿Era un momento dulce para hacerlo? Pues seguramente sí. ¿Ha influido que otros competidores se estén moviendo en esa dirección? Creo que en ese sentido lo que nos abraza es a toda la industria a dar ese paso de forma más conjunta, y seguramente no seamos los últimos.

¿Eliminar los auriculares responde a la misma lógica?

Sí, responde a eso, pero hay un punto importante y es que no por eso vamos a olvidarnos de trabajar y renovar ese parque de productos. Si te fijas en la promoción de lanzamiento de los S21, una de las cosas que decimos es: llévate gratis algo diferente, los Galaxy Buds Pro que no necesitas cables y te dan una experiencia distinta a la de los auriculares normales. Seguiremos haciendo ese tipo de acciones y de promociones porque entendemos que el consumidor también necesita ir renovando e ir evolucionando un poco la conectividad alrededor del smartphone.

¿Se extenderá la tendencia ‘sin cargador’ en el resto del catálogo -gama media incluida- o va a ser como pasó con el minijack que solamente desapareció de la gama alta?

De momento creo que no en 2021, toda nuestra gama media continúa con esto, pero no descarto que hagamos alguna modificación. Tenemos que encontrar ese equilibrio, también hay mucho producto de gama económica con un enfoque muy de prepago, con un uso más casual y en ese caso el cargador sí parece como parte de ese producto de uso instantáneo. Habrá novedades y yo esto creo que es una tendencia que ha venido para irse extendiendo poco a poco.

Los móviles plegables

Después de años investigando con las pantallas plegables, en 2019 Samsung anunció su primer móvil plegable comercial: el Samsung Galaxy Fold. A día de hoy siguen siendo dispositivos muy exclusivos (sobre todo en precio), pero la marca ya ha conseguido crear una oferta relativamente variada con el Galaxy Z Flip y el sucesor del modelo original, el Galaxy Z Fold 2. Hablamos del presente y futuro de esta categoría.

La historia de la industria móvil tiene un ciclo muy repetido: características de gama alta a precios elevados que se van democratizando y llegan a precios mucho más populares. ¿Cuándo estima Samsung que llegará este momento para las pantallas plegables?

Uf, buena pregunta… ¿Cuándo? No lo sé. Desde luego la tecnología detrás de un móvil plegable como el Fold o el Flip es para coger los planos y no perder ripio. Obviamente la llegada de competencia en un momento dado activará y dinamizará esto. En cuanto tengamos tecnologías que permitan hacer producciones y productos más competitivos pues así lo iremos haciendo. A día de hoy la demanda es la que es y esto lleva su proceso de bola de nieve que va creciendo. Llevamos más de un año comercializando móviles plegables con una respuesta muy buena por parte del mercado español, a nivel mundial también. El Flip se ha vendido de forma muy exitosa, el Fold 2 es más grande y más caro pero también tiene su público. Seguiremos explorando esta tendencia.

¿Qué margen de beneficio dejan los modelos plegables frente a los teléfonos tradicionales?

Ahí lo siento pero como unidad de ventas esas cosas no nos llegan. No tenemos visibilidad del nivel de rentabilidad.

El precio promedio de venta de los smartphones de Samsung se disparó en 2020 hasta rozar los 300 dólares tras varios años anclado en el entorno de los 250. ¿Hasta qué punto han ayudado a ello los plegables?

Es un tema de un éxito importante de los S20 sin duda, pero también durante todo el año 2020 hemos estado vendiendo plegables que tienen un precio medio superior y ha ayudado a subir ese precio. No sólo eso, también es que los consumidores en el 2020 han sido muy exigentes, todos queremos obviamente el mejor precio, pero ha habido un salto importante en el terminal de renovación, la gente ya no se conforma con un terminal cualquiera. Esto es algo que hemos visto claramente en las tabletas. Si te acuerdas, hace unos cuantos años se vendían tabletas por 70 u 80 euros que directamente acababan en un cajón porque no se veía bien la pantalla, no tenían brillo… Los consumidores han dicho espérate, quiero una tableta, necesito una buena tableta con conectividad 4G, con un buen WiFi, con una pantalla en condiciones… Se ha multiplicado el precio medio, pero porque los consumidores quieren algo que funcione bien, que dure y dé una experiencia de verdad gratificante.

«Los consumidores en el 2020 han sido muy exigentes, todos queremos obviamente el mejor precio, pero ha habido un salto importante en el terminal de renovación, la gente ya no se conforma con un terminal cualquiera»

Se habla mucho de plegables, pero ahora estamos viendo algunos dispositivos que van más hacia diseños enrollables. ¿Qué te parece esta propuesta?

Son todo experimentos y creo que está muy bien que todos los fabricantes experimentemos con cosas, pero luego hay que pasar del experimento a la producción. Me acuerdo cuando enseñábamos los prototipos de nuestras pantallas plegables, pero luego eso había que ponerlo a producir y hacerlo a un precio que fuera más o menos accesible. Bienvenido cualquier ejercicio de concepto, lo difícil ahora es llevar ese concepto a un producto terminado, que funciona y que resiste.

Cuando hablamos de plegar y enrollar, hablamos de materiales que sufren, y que el producto te dure 3-4 años como el primer día es el gran reto de esta industria. ¿Tienen hueco [los enrollables]? Seguramente sí. ¿Son fáciles de hacer? Te digo yo que no. ¿Está al alcance de muchas empresas? También es algo limitado. Lo considero llamadas de atención a los consumidores, como un “yo también estoy en ello”, pero vamos a ver quién es capaz de poner producto real en la calle.

Competir en gama media, la promesa del 5G y el futuro del móvil

Los flagship siempre se llevan toda la atención, ¿y qué hay de la gama media? Samsung también cuenta con un amplio catálogo con productos más económicos y planean seguir renovándolo este año. Además, hablamos acerca de la llegada del 5G a estas gamas y, para concluir, del futuro del móvil.

Hablemos de la estrategia de Samsung en gama económica. Canalys dice que Xiaomi fue el fabricante que distribuyó más móviles en el 3º trimestre de 2020. ¿Qué pasos está tomando o va a tomar Samsung para proteger su cuota en esas gamas donde la competición es tan agresiva?

La competencia está ahí, cada año cambia, hay fabricantes que hemos venido aquí para quedarnos, para liderar, para tirar del negocio en todos los sentidos, en la parte de innovación, pero también en la comercial; ayudar a seguir generando esa atracción sobre la electrónica y provocar la renovación en los consumidores, el seguir ofreciendo cosas distintas… Eso obviamente facilita la llegada de fabricantes que buscan más esa oportunidad. Es cierto que la realidad de España en estos momentos, con todo lo que pasó alrededor de Huawei, ha facilitado la llegada de otros fabricantes que no tenían ese hueco o esa cabida porque ya estábamos otros fabricantes ofreciendo suficientes propuestas de valor a los consumidores.

Nosotros desde siempre miramos y tratamos de leer lo que pasa en el mercado. Tenemos una gama potente por debajo de los S sin duda, ha habido una renovación en 2020 con la llegada del A71, el A51 5G, el A41, el A31… productos desde los 150 a los 450 euros aproximadamente. Además nos han permitido ir implementando esas novedades que teníamos en S10, S9, S8… y 2021 no tiene porque ser diferente. Durante este trimestre haremos renovaciones y aportando prestaciones que el año pasado eran más de gama alta y en este momento empiezan a ser necesidades de gama media, por ejemplo el 5G. Tenemos el A32 5G, lanzamos a final de noviembre el A42 5G… Todo lo que es familia A que acaba en 2 van a ser productos que vamos a ir lanzando al mercado en estos meses y que van a permitir las tres cámaras, baterías de más de 5.000 mAh, pantallas AMOLED, conectividad 5G, WiFi avanzado, seguridad con KNOX Vault, etc. Tendremos una renovación que trata de llegar al mayor número de consumidores, con precios más competitivos y sin duda nos va a permitir mantener nuestra posición dominante en el mercado.

«Durante este trimestre haremos renovaciones y aportando prestaciones que el año pasado eran más de gama alta y en este momento empiezan a ser necesidades de gama media, por ejemplo el 5G»

El catálogo de Samsung en estos segmentos es bastante prolífico y a veces cuesta ubicar todos los modelos. ¿Algún plan para reducir o reestructurar vuestra oferta?

Tratamos de ordenarlo, pero es verdad que a veces los lanzamientos no van todo lo secuenciados que deberían y con uno o dos meses de perspectiva puede que el consumidor no tenga muy claro cómo queda el portfolio. Creo que durante los primeros meses, cuando hacemos las renovaciones puede haber cierto barullo, pero después se ve bien clara nuestra familia y la estructura. Si va subiendo el número, va subiendo en prestaciones y también en precio.

El 5G ya es una característica imprescindible en la gama alta de Samsung, ¿pasará lo mismo con las gamas medias y bajas o seguiremos viendo modelos 4G en 2021?

Poco a poco lo vamos a ir poniendo en terminales más asequibles. Como decía, desde luego en esta primera mitad de año vamos a encontrar productos 5G a partir de los 200 y poco euros. De ahí para abajo no lo tengo claro, pero sin duda en cuanto el 5G se convierta en una prestación por defecto lo veremos incluso en teléfonos más asequibles.

¿Qué opina de la idea de que el 5G, más que una revolución, ha sido un argumento para subir precios?

Aquí no hablamos sólo de 5G, hablamos de conectividad y se están produciendo muchos cambios alrededor. El 5G es uno de ellos y es verdad que todavía nos tiene que demostrar a los consumidores todas esas ventajas que están ahí y que están implementando ahora mismo. Por ejemplo, no es el momento ahora, pero que tu terminal no pierda el attachment a la red en grandes multitudes. También las velocidades de descarga, la inmediatez en la interacción y baja latencia.

Alrededor del 5G está también el WiFi 6 y la mayoría de consumidores usa sus teléfonos conectados a una red WiFi. El 60% del tiempo tu teléfono está conectado a una red WiFi y quieres una red rápida y segura. Además está toda la parte de Bluetooth de bajo consumo, que también requiere de un par de antenitas, o toda la parte de la ultrabanda (UWB) para dispositivos localizadores como las SmarTag. Cuando hablamos de conectividad hablamos de un paquete que es lo suficientemente atractivo para los consumidores y que cuando lo empiezas a usar, te diferencia de la generación anterior. El 5G persé, vamos a darle su tiempo, vamos a generar casos de uso, toda la industria está trabajando en ello.

«Creo que va a seguir habiendo una base de terminales con formatos muy al uso, pero seguro que vamos a tener grandes novedades en dispositivos conectados, sobre todo en el mundo del wearable»

¿Cómo se imagina él el catálogo de teléfonos de Samsung en 5 años? ¿Serán todos dispositivos plegables? ¿Quizá ni siquiera estemos hablando de teléfonos sino de otros formatos?

Uf, buena pregunta. Cinco años pueden parecer mucho, pero en el fondo no lo son. Creo que va a seguir habiendo una base de terminales con formatos muy al uso, pero seguro que vamos a tener grandes novedades en dispositivos conectados, sobre todo en el mundo del wearable donde va a ser posible integrar pantallas a productos de uso diario: las gafas, el reloj o banda, el collar… También la ropa, la manga o partes fáciles de poner en contacto con los ojos. Van a ser zonas que seguro se van a trabajar. Tenemos pantallas que se adaptan a cualquier superficie, que no pesan, tienen consumos muy bajos y nos van a permitir explorar entornos o soluciones muy diferentes. No puedo ir más allá porque no sé si son 5, 3 o 10 años, pero seguro que Samsung va a estar aquí para sorprender.

Y para acabar. ¿Qué móvil tienes?

Tengo el Fold 2. Los que tenemos ciertos años y un poquito de presbicia (risas), la pantalla grande es básica, sobre todo para la gestión del correo. Es un terminal con unas prestaciones de cámara muy interesantes y me gusta mucho por esa doble función: plegado es un smartphone normal y abierto te permite casi prescindir del portátil o la tablet.