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Réquiem por Reed Hastings: deja un gran legado pero se desentiende de la decisión más difícil de Netflix

El cofundador de Netflix y uno de los rostros propios de la compañía, Reed Hastings, ha dimitido como CEO tras 25 años en la empresa. Continuará como presidente ejecutivo, pero se despide del cargo de máxima responsabilidad habiendo dejado un enorme legado que ni siquiera las turbulencias del último año debería empañar, turbulencias que además, en mayor o menor medida, han sido comunes a todo el NASDAQ.

Eso sí, Hastings deja su puesto justo en la etapa más complicada, por el contexto económico global y los tambores de recesión que cada vez atronan más cerca, y sobre todo, porque es justo ahora cuando Netflix se está enfrentando a la decisión más difícil de su historia, en la que un error de cálculo podría tener consecuencias tectónicas para la empresa.

Un trimestre clave para el futuro de Netflix

En la presentación de resultados trimestrales, donde Ted Sarandos y Greg Peters, el nuevo dúo de co-CEOs, no revelaron grandes detalles de la mayor incógnita actual (qué tal está yendo el nuevo plan sostenido con publicidad), sí hubo espacio para hablar de un movimiento que ya ha sido anunciado por Netflix pero que falta ver cómo es ejecutado, algo que será clave en las consecuencias que pueda tener.

Ese movimiento es el de empezar a restringir de verdad el uso de cuentas compartidas por parte de personas que viven en distintos domicilios. Lleva siendo un runrún desde hace mucho tiempo, pero para los ejecutivos de Netflix ha llegado la hora de afrontar la decisión.

Es complicado por varias razones, empezando porque durante años fue la propia Netflix quien alentaba a hacerlo, haciendo gala de ello como reclamo de marketing. Cada empresa adopta un rol y una cultura para fijar en nuestras mentes la imagen que tenemos de ella. Netflix apostó por ser abierta, desenfadada y amigable hasta el extremo, pese a que sus condiciones de uso no decían exactamente eso: ya advertían de que compartir cuenta era algo reservado a personas que compartiesen domicilio. Luego el mundo se llenó de amigos, familias no-nucleares, parejas a distancia y compañeros del pádel haciendo bizums para pagar su cuota.

A Netflix se le ha vuelto en contra su amigable aliento a que compartiéramos nuestra cuenta, hasta el punto de que su marcha atrás puede marcar el futuro de la empresa

El siguiente problema es que las cifras no le sonríen. Netflix es, al menos en España, el servicio de vídeo bajo demanda más compartido: más de un 60% de los usuarios acceden mediante una cuenta compartida. Y lo que es peor: dos de cada tres usuarios renunciarían a ese servicio en el caso de que estas cuentas compartidas dejasen de estar permitidas. Algo que va a ocurrir.

Sarandos y Peters ya han anticipado que será un movimiento doloroso. «No será un movimiento universalmente popular» o «habrá reacción de cancelación» han sido algunas de las frases con las que han empezado a apretar los dientes. También usaron una metáfora afable para evitar dar detalles concretos del proceso: «será dar un suave empujón» a los usuarios para que abran (y paguen) su propia cuenta.

Hastings ha dejado el terreno abonado para cuando llegue el día de pulsar el botón rojo, pero no tendrá que lidiar directamente con sus consecuencias, no al menos desde el cargo de CEO. La transferencia de perfiles o el plan más asequible con publicidad son el abono de estos últimos meses. Las consecuencias las veremos dentro de poco.

Pero sería injusto quedarnos con la espantada en un momento crítico cuando ese mismo CEO ha sido en parte quien levantó Netflix desde la nada con un negocio innovador, ponerle sellos a los DVDs y enviarlos por todo el país, y supo reinventarse cuando al DVD se le puso cara de VHS hasta convertirse en una de las grandes empresas tecnológicas del mundo.Hasta logró la metonimia, termómetro informal del éxito de una empresa innovadora: ¿cuántas veces han escuchado a otra empresa presentarse como ‘el Netflix de’? «El Netflix de los documentales», «el Netflix de los libros», «el Netflix de los audiolibros». Eso es un éxito intangible que pocas empresas logran: Uber, Airbnb o Spotify también lo han conseguido.

Más allá de los intangibles, están las cifras puras y duras. Si alguien solo mira el último año puede llevarse un sabor agridulce. Si en cambio mira la foto completa y la evolución a largo plazo, el legado es innegable.

2022 terminó mejor de lo esperado, permitiendo incluso un ligero crecimiento respecto a las cifras de 2021, pero el primer semestre no parecía dar señales de ese repunte final: fue una primavera para olvidar. Eso sí, el último trimestre de 2022 dejó unos ingresos de explotación más débil que los anteriores, así que por primera vez en siete años, Netflix terminó un ejercicio por debajo del anterior en ese sentido.

En el parqué, ese semestre supuso la destrucción de más del 70% de la capitalización bursátil de Netflix. Es tan cierto que la caída fue generalizada para el sector tecnológico como que otras empresas tuvieron caídas bastante más suaves.

En cualquier caso, Netflix tocó mínimos justo antes del verano y desde entonces ha crecido un 90%. El problema es que así y todo sigue estando por debajo de la mitad de sus máximos, que rozaron los 700 dólares en un Halloween donde empezaron los sustos de verdad.

¿Qué viene ahora? El movimiento tectónico. El que marcará el futuro de Netflix en función de la cantidad de altas netas que puedan lograr. O mejor dicho: si prohibir de verdad las cuentas compartidas entre personas de distintos domicilios compensa, al menos a medio plazo, o si en cambio la fuga de usuarios dejará un agujero difícil de recomponer.

Imagen destacada: Wikimedia Commons, ilustración propia.

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