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Neuromárketing
Las marcas, las conductas consumistas y los anuncios publicitarios son, desde hace décadas, objeto de investigación neurocientífica. Poco a poco, se van conociendo los mecanismos neuronales y psicológicos que explican algunos de nuestros comportamientos cotidianos. Para vender, los publicistas se sirven, sobre todo, del poder de los impulsos y las emociones. En este monográfico digital (solo en PDF) descubrirás que existen estrategias de mercado ampliamente utilizadas pero cuya efectividad la ciencia cuestiona. También encontrarás las últimas tendencias en el «mercado de experiencias» como producto de consumo. Ni el dinero ni las posesiones son la llave de la felicidad; la clave de nuestro bienestar se halla en las propias vivencias, y eso lo conocen bien los publicistas.
Un trabajo publicado en la revista Nature Human Behaviour por investigadores del Colegio Universitario de Londres concluye que existe un claro patrón de comportamiento en el proceso de compra de nuevas marcas y productos por parte de los consumidores.
Tras analizar las compras sucesivas de más de 280.000 personas en supermercados, divididas entre seis categorías de productos (cervezas, panes, cafés, papel higiénico, detergentes y yogures), a lo largo de varios años, los científicos han desarrollado un modelo para predecir cuándo estamos más predispuestos a cambiar de marca o decididos a comprar un producto nuevo. El patrón de conducta viene marcado por el riesgo, al valorar si el nuevo producto se ajustará o no a las necesidades del individuo, y por la recompensa de descubrir algo diferente, al decidirse por una marca nueva.
«Desarrollamos un modelo estadístico para predecir cuándo estamos listos para probar un nuevo producto, como pasar de una marca a otra», explica Bradley Love, autor principal del estudio. «Nuestro modelo muestra que cuanta más gente compra un producto, más probable es que continúe haciéndolo, hasta que reinicie el ciclo explorando otro nuevo. Para probar nuestra teoría en el mundo real, enviamos vales de compra a miles de personas y usamos el modelo para predecir quién los utilizaría. El modelo funcionó: los consumidores que habían cambiado de marca recientemente tenían el doble de probabilidades de usar los cupones para probar un nuevo producto.»
El reciente estudio desmiente una creencia tradicional en el ámbito del marketing: la dificultad para que un cliente cambie de marca se debe principalmente a la fuerza y al impacto publicitario del producto fidelizado. En contraposición con esta idea tan arraigada, los autores del trabajo defienden que es nuestro pasado instintivo y animal el que nos impide buscar nuevas marcas y productos. Dado que muchos de los alimentos que podían comer nuestros antepasados omnívoros eran perjudiciales, sería lógico repetir varias veces un mismo alimento para comprobar que no se producía ningún efecto negativo, y asegurarse de ese modo que era seguro. Aunque en la actualidad las estanterías de los supermercados contienen poco peligro, ese miedo a lo desconocido sigue guiando nuestras elecciones.
Más información en Nature Human Behaviour.
Fuente: AAAS.
